ChiefClouds:如何顺应一体化营销趋势,打造有业务价值的CDP?

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01、CDP进阶为必选项,头部效应初现

1. 市场环境,催生消费者精细化运营需求

流量红利退潮。Questmobile统计数据显示,截至2022年1月,国内人均移动终端(包括手机、平板电脑)每日使用时长达6.9小时,用户活跃时长基本见顶。阿里、京东、美团、拼多多主流电商平台的公司公告数据显示,2020年平均获客成本分别为79.5元、56.5元、39.4元、50.4元每人。高昂的线上获客成本,使品牌线上营销竞争加剧。

私域消费者精细化运营兴起。公域流量成本高企,导致中心化流量分发优势下降。在获客成本、触达频次、精准性、持续性和互动性等维度,有明显价值优势的私域运营,有助于降低品牌企业流量成本、提升用户生命周期价值(CLV)。品牌主将更多的精力投入到利用数字化方式构建更深的客户关系上,营销行为亟需精细化。

2. 国内CDP市场日趋成熟,头部效应初现

在践行营销行为精细化的过程中,消费者数据平台(CDP,Customer Data Platform)作为提供更个性化、更多交互体验的必备技术堆栈,被行业普遍认定为是可以最大可能性地辅助品牌,系统性解决精细化运营相关问题的工具,并有助于摆脱生态绑定,实现品牌与用户的大规模、个性化沟通,提升用户生命周期价值。

CDP元年。2018年是国内CDP建设元年,这一年,欧莱雅、联合利华、达能等消费品零售头部企业先行搭建了CDP,掀起国内第一波CDP建设热潮。彼时,品牌方已经意识到用户数据的重要性,核心诉求是联通散落在不同部门的消费者数据,实现统一的数据治理和定义,即“管数”,对数据运营和变现的经验还不迫切。

浪淘沙。对CDP功能的基本诉求,从“管起来”走向“用起来”。进入2021年,经过3年多摸索实践,以数据驱动业务经营,进阶为品牌追求数据资产价值最大化的基本诉求。品牌方对CDP有了更高阶的需求:一方面,CDP本身要能够支持快速扩展,以适应客户业务场景和需求变化,能在CDP平台上便捷地衍生出更多应用,来支持业务发展;另一方面,要能促进品牌方业务的持续增长,即上层应用的效能最优。先行搭建CDP的一线零售消费品品牌,纷纷着手更换到有成熟产品和行业头部客户长期成功服务经验的CDP供应商,替换掉不能满足进阶需求的供应商。

新浪潮。进入2022年,CDP的建设需求来得更加迅猛。在中国,CDP逐渐进阶为“必选项”,这是因为一方面,中腰部企业需求崛起,一些年营收数十亿、甚至十亿左右的品牌方也开始想要建设CDP;另一方面,奢侈品、大健康、制造行业、金融等一些营销数字化起步和市场化相对较慢的行业需求也开始兴起。而较晚建设CDP的行业品牌,纷纷向”先吃螃蟹“的一线零售消费品品牌看齐,寻求成功经验复制,CDP供应商的头部效应加剧。

3. All in one的一体化营销趋势

在深入挖掘用户价值的共识下,促进用户产生复购、提升成交总额、解决留存是一系列系统性的问题。品牌只有以消费者为核心,建立数字营销一体化布局,才能真正实现可持续发展。
我们发现,更多品牌企业在筛选或替换营销数字化产品供应商时,开始更偏爱能够围绕消费者资产建立标准化、平台化的消费者平台,并拥有营销全流程覆盖的一体化完整产品矩阵的供应商。国内Martech领域比较有代表性的企业——ChiefClouds(驰骛科技),就赢得了越来越多品牌的青睐,在很多Mar-Tech企业削减业务线和大规模裁员的同时,仍保持着高速增长。
接下来,我们将以ChiefClouds为例,解读一体化营销平台的优势所在。

02、以CDP为核心,搭建一体化营销体系

ChiefClouds的产品覆盖整个营销闭环和消费者生命周期的方方面面。

  • 底层,强大数据引擎。面对和分析海量消费者数据。
  • 中层,营销基础设施。CDP+MA紧密配合,解决在什么触点、对什么人、讲什么说话的问题。
  • 上层,营销应用。对应客户营销的完整链路,基于数据分析和智能洞察,赋能千人千面的交互体验优化,提升ROI转化。

1. 底层,强大数据引擎

强大的数据开发平台和数据引擎,保证交付客户满意度和规模化拓展的交付效率。

与大部分友商更注重上层应用建设的思路不同,ChiefClouds整个产品体系建立在客户完全自主可控的开放性数据平台上。因为只有功能强大且透明可配置的数据中台底座,才能为后续的数据接入、处理、管理、应用奠定了坚实基础。更加自由灵活地应对各类场景变化,确保客户长期满意度,并为后续进行市场拓展提供重要保障。

图1:ChiefClouds产品及技术发展逻辑

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ChiefClouds产品底座扎实,产品功能和个性化实施分离。当客户需求变化时,可通过轻量实施,响应运营的快速变化,降低二次开发成本。

2.中层,营销基础设施

支持客户各业务场景和进化需求。基于坚实数据底座,覆盖媒体、CRM/SCRM、门店,电商等各业务场景不局限在某功能模块或场景下、非孤立应用或IT数据库,支撑“数据-One ID-标签及画像-业务应用”全业务链路。

针对使用者偏好,提供不同的操作环境与界面,使用体验更加友好。CDP本质上是一个赋能平台,针对品牌方的具体使用场景,从可用工具、操作环境、数据形态、权限控制等角度,提供差异化、人性化操作环境与界面,最大化降低内部协作成本。

良好的可扩展性。支持各种部署环境,支持批流一体,还提供可复用的数据能力API。消费者数据的系统性处置,不仅可以支持业务应用还可复用到财务报表、HR、BI分析等方面。还涵盖了数据开发、数据治理、质量保障、安全体系、项目环境配置以及数据资产管理等内容。

考虑到驰骛科技本身的CDP产品的开放与可扩展性,从某种程度上讲,驰骛科技有望成为品牌方基于数据进行消费者价值管理的“操作系统”。至此,我们似乎看到其背后类似Salesforce的定位逻辑,从CRM切入,现如今扩展到整个营销管理领域,而通过底层开发平台保证了持续快速发展。
图2:ChiefClouds产品定位

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  1. 上层,营销应用
    客户运营平台,结合灵活可配置的MA和多维度标签系统构建,打造一体多面交互体验,能够满足营销、市场部门的数据分析需求,并提供策略性的智能洞察,帮助实现千人千面精准营销,提升ROI转化及顾客全生命周期价值与体验管理,实现客户价值闭环。
    03、沉淀行业Know-How,保障优质和深度服务
  2. 授之以渔:产品为核心,辅以咨询和陪跑服务

而当前阶段国内市场上懂数字化运营并能够实际操盘的人才比较少,单纯提供产品,并不足以让可以的业务在数据驱动下真正跑起来。ChiefClouds的策略是,在多年行业Know-How沉淀指导下,以产品力为核心,辅以咨询和服务,保障落地。

在客户角度,咨询和服务可确保产品在品牌方内部深入落地,和产出业务价值;从ChiefClouds角度,可进一步在服务中沉淀认知,进而在更多客户中应用推广,保持领先性,形成正向循环。

图3:ChiefClouds产品能力增长飞轮

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2. 强大的团队是提供优质服务的保证

ChiefClouds成立于2016年,是中国最早从事企业大数据营销产品和服务的团队之一。

结构优良,战斗力强。驰骛科技的高管多来自头部公司,具备成功创业经验,历经多年磨合,文化比较包容、团队成员间高度信任,战斗力强;链路前端拥有品牌广告投放、阿里、Ebay,微博多维度团队结构,思维和文化更加多元,容易产生化学反应;链路后端补足了CRM、线下端等维度团队,整个知识领域上覆盖较为完整。

招兵买马,逆势扩张。2022年,在许多公司尤其是MarTech公司都在较大规模裁员的背景下,ChiefClouds利用市场人才溢出效应加紧招人,团队规模不断扩大。

客户导向,深度服务。ChiefClouds包括CEO在内的管理团队,都会深入到客户服务一线中,建立对客户需求的思考和认知,快速开展客户需求抽象和产品功能迭代,形成深度、领先的行业know-how,推广到更多客户。

04、响应趋势,锚定最佳发展策略

在品牌去中心化、DTC的营销大趋势之下,CDP不再是“锦上添花”,而是逐步成为品牌企业标配;以消费者为核心的营销一体化,可以缩短品牌与消费者间距离,提升品牌与消费者的沟通质量,是品牌经营消费者长期价值的重要突破方向。

我们认为,以ChiefClouds为代表的,定位于消费者数据&数字营销全链路的产品供应商,会凭借扎实的产品能力和团队丰富的行业经验,享受行业快速发展和行业集中红利,延续业绩高速增长。同时,通过长期深入服务大量行业头部客户,沉淀了丰富的“陪跑”经验到自身产品,进而形成良性循环,优势行业已经从快消零售,拓展到家电、汽车、大健康等诸多行业。

经我们调研,基于优秀的产品能力和客户口碑,ChiefClouds的客户数量在持续快速扩大;3年续约率近100%,整体营收每年翻倍增长。今年上半年营收为去年同期的2.5倍,继续保持每年营收翻倍趋势,预计今年将会实现盈利。ChiefClouds的案例,揭示了这个领域广阔的前景和巨大的潜力。

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