10个产品主导的增长原则|Bessemer

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以产品为主导的增长商业模式创造了大量机会,但要抓住其潜力需要勇气和逆向思维。

如果我们要追溯以产品为导向的增长 (PLG) 商业模式的起源,我们将在澳大利亚悉尼开始我们的旅程。许多人认为成立于 2002 年的 Atlassian 是第一家开创 PLG 商业模式的云公司。其创始人认为,无摩擦、以产品为主导的分销流程是加速新技术采用的方式,尤其是在开发人员中。他们决心让 PLG 方法发挥作用,以至于 Atlassian 在成立的头十年里没有雇佣任何销售人员,当华尔街的一家主要银行威胁要在没有企业销售折扣的情况下将他们的业务转移到其他地方时,该公司著名言论:他们会欢迎随时返回(剧透:他们从未离开过)。

虽然这种软件分发方法在十年前是革命性的,但 PLG 已不再是一个不受关注的现象。顶级 CEO将他们的规模和成功归功于自下而上的战略,Shopify、Twilio 和 Canva 等许多价值数十亿美元的公共和私营企业都建立在 PLG 的基础上。事实上,PLG 公司的累计市值在过去七年中增长了 100 倍以上。与其他上市软件公司类似,上市 PLG 公司也未能幸免于 2022 年前 2.5 个月遭受重创的云股票,这极大地影响了累计市值。然而,值得注意的是,尽管最近公开市场动荡,BVP Nasdaq Emerging Cloud 公司交易的收入倍数中值已降至 10 倍以下,但与其他高增长软件公司相比,许多 PLG 领导者的交易溢价仍然很高——截至 2022 年 3 月中旬,PLG 领导者如 Snowflake、Datadog 和 Bill.com在“SaaSacre”之后,当前的收入倍数仍然超过 25 倍。

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PLG 已被证明在开发者经济中特别有效,该策略在许多其他类别中也获得了动力,包括协作工具和客户参与软件。近年来,PLG 变得更加流行,这要归功于远程劳动力的兴起和基础设施的进步,这使得民主化有利于个体代理人。自从我们注意到 Twilio 独特的分销动态并在 2009 年投资该公司的种子轮以来,我们 Bessemer 13 年来一直在跟踪这种民主化发展趋势。

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多年来,我们在许多开发者平台投资中都对这一现象的信念加倍。因此,我们在开发者平台八项法则的第一版中包含了一项明确的“法则” :民主化开发鼓励非开发人员,并在通过软件采用缩短增长周期方面获得红利。此外,扩大谁可以从给定平台获得价值的范围为可能的扩展创造了新的途径,因为非技术团队和用户现在也在范围内。

在 Bessemer,我们见证了我们的许多投资组合公司从不起眼的 PLG 起步,并在几年内扩大到 1 亿美元的 ARR 甚至更高。受云经济中表现最好的 PLG 公司的启发,我们提炼了 10 条关键原则,以利用这一强大的市场进入战略来建立持久的业务。

在本文中介绍的每个最佳实践示例都是 Bessemer 投资组合中的公司。我们之所以选择突出这些公司,是因为我们最熟悉这些组织的演变以及它们如何整合这些 PLG 原则,而不是因为我们认为它们是每个原则的唯一体现;我们当然知道PLG 榜样的名单很长,而且每天都在增长!

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10个产品主导的增长原则

  1. 将产品打造为自己的自助配送工具
    成功的 PLG 公司明白,最好的产品无需额外干预即可自行销售。这些公司主要将其产品构建为自己的独立分销工具,可以推动客户采用、保留和扩展——所有这些都无需人工干预。神奇发生在产品本身!

这里的榜样是Netlify。该公司的产品平台被全球数百万开发人员用于创建、部署和扩展现代 Web 项目,旨在体现这种自助服务精神:

采用:Netlify 团队在他们的产品中构建了一些框架,使新用户能够自行实施解决方案,包括通过单击从 Git 导入现有项目的能力,以及易于上手的预制模板。

保留:Netlify 提供快速启动弹出式指南,以帮助客户成功、入职和参与。这些指南都嵌入到平台内的工作流程中。

扩展:Netlify 鼓励最终用户通过安装现成的插件来扩展功能或直接从平台购买高级升级来加深使用。他们可以独立完成这一切,而无需离开平台或与代表接触。

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  1. 瞬间传递灵光一现
    领先的 PLG 公司知道尽快让用户满意是至关重要的。最好的产品可以在没有摩擦的情况下提供对产品价值的顿悟。无需冗长的入职流程,包括复杂的注册表单或带有承诺的演示。取而代之的是,PLG 公司允许用户立即试用该产品以直接体验其优势,从而几乎立即实现价值。

Canva是这一原则的典范。创作者可以在几秒钟内从任何设备开始使用 Canva 的拖放平台进行设计。这是一个简单的一步注册过程,只需要一个电子邮件地址或一个 Google、Facebook 或 Apple 帐户。同样,Shopify允许用户通过提供电子邮件地址和商店名称一键在其平台上创建商店——不需要信用卡信息。

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3.专注于创造价值而不是提取价值
最好的 PLG 公司对其产品的价值有着坚定不移的信心。这使他们能够通过在获得报酬之前免费赠送产品来使访问民主化。不可否认,“先试后买”的方式对顾客来说是很有吸引力的。他们在没有任何风险的情况下亲身体验价值,并最终成为忠诚的用户。

PLG 公司使用许多不同的策略在没有付费墙的情况下提供价值,例如:

“开放核心”方法(例如Coiled)

免费增值模式(例如Wix)

限时免费试用(例如DocuSign)

  1. 以最终用户为中心的产品世界
    成功的 PLG 需要不懈地关注最终用户体验,因为这些人是“漏斗的顶端”。这些用户最终将成为一线拥护者,因为他们真正的传播推动了他们组织内外的进一步采用和销售。最有效的 PLG 公司通过建立以最终用户为中心的社区并优先考虑他们在产品开发中的经验来尊重“以用户为中心”。

HashiCorp是多云环境基础设施自动化领域的领导者,是这一最佳实践的例证。自成立以来,HashiCorp 就认识到其最终用户在解锁病毒式采用并最终为企业账户打开大门方面所拥有的力量。赢得开发者的心是重中之重,HashiCorp 通过组织开发者会议和建立开发者关系部门以专注于社区参与等举措来做到这一点。事实证明,这些努力非常成功,HashiCorp 的年度HashiConf 每年吸引数万人参加,HashiCorp 的产品在 2021 财年的下载量约为 1 亿次。

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HashiCorp 还对开发者社区的意见表示了深深的尊重。团队密切听取了包括开源社区在内的草根渠道的产品反馈,并据此不断改进其平台的开发者体验和 UI/UX。为了保持对赢得开发者喜爱的目标负责,该公司努力监控和跟踪产品指标,如用户参与度,作为领先指标,领先于财务指标。

  1. 建立一个清晰的初始入场楔子
    由于 PLG 涉及到销售产品价值主张的销售代表干预,因此公司需要确保其最初的目标用例和解决方案叙述简单而准确,使最终用户能够轻松掌握产品解决的问题。为了实现产品与市场的契合,用户需要能够采用最少的教育、对话或支持的解决方案。

Imply是如何将这一指导原则付诸实践的一个典型例子。Imply 由 Apache Druid 的创建者创建,用于分析应用程序的实时数据库建立在 Druid 之上,Druid 是一个强大的开源数据库,开发人员使用它来构建面向最终用户的分析应用程序,这些应用程序具有丰富、交互式和提供洞察力来自实时流数据和历史批处理数据。

虽然 Imply 的实时数据库可用于解决不同的需求,但团队明白他们需要一个清晰的入口楔子来减少摩擦并鼓励采用。该团队将他们的消息传递集中在广泛的实时分析上,而是专门针对正在构建现代分析应用程序的开发人员和架构师。该团队进一步区分了面向内部的应用程序(例如Salesforce.com为内部工程师、产品经理和客户服务代表构建可观察性平台)与面向外部的应用程序(例如Atlassian为 Confluence wiki 服务的用户构建面向客户的产品使用分析)。这种将清晰的信息传递给目标受众并将其与强大的产品体验相结合的策略被证明是激活新用户群并建立Imply 市场领导地位的有效方式。

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  1. 通过网络效应产生病毒式传播
    在没有精心策划的营销活动或大型销售团队的情况下,PLG 企业依靠用户宣传来提高知名度和采用率。然而,最好的 PLG 公司认识到最终用户的拥护并不仅仅意味着依靠口碑或推荐。相反,这些企业有目的地构建他们的产品,以利用他们最初的拥护者采用所产生的网络效应。

PagerDuty说明了如何开发能够扩大初始采用率的产品架构。IT 事件管理平台的构建自然是为了最大限度地发挥网络效应并吸引相邻的业务部门,从而成为整个组织警报、通知和数据收集的真实来源。就像消费者如何随着他们的连接数量随着时间的推移而增加从社交平台获得更多价值一样,PagerDuty 的最终用户也从更大的用户群中受益。在 PagerDuty 上上线的团队越多,已经在该系统上上线的团队获得的价值就越多。毕竟,调度与平台上的人一样有用,因此每个人都可以在正确的时刻获得正确的警报。

启动这个飞轮不仅为个人用户提供更多价值,而且随着时间的推移,它还为整个组织创造收入和更高的净美元保留率。在 IPO 时,PagerDuty 的净美元保留率为 139%,历史同期的净美元保留率一直超过 130%。这甚至超过了我们在Bessemer 的良好、更好、最佳的企业净美元保留框架中的“最佳”基准。

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  1. 采用透明的定价模式
    PLG 公司努力提供无需人工干预的解决方案,定价也不例外。定价模型应该清晰明了,以减少购买过程中的摩擦。最终用户应该能够根据预算了解和预测他们的总支出,而无需进行额外的研究或与销售代表讨论。

通常,PLG 公司将其定价与价值单位挂钩。基于使用的定价模型在 SaaS 和面向开发人员的技术中很流行,但这种定价形式是对 PLG 策略的特别好的补充——不仅因为它的复杂性,而且因为单个最终用户可以以较低的价格进入成本切入点,然后扩大规模。

为数据团队提供工作流管理系统的Prefect就是这里的榜样。该公司使用简单的、基于成功的定价模型来降低最终用户购买其解决方案的复杂性和摩擦。定价基于每月成功运行的任务,用户从不为重试或失败付费。

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随着 PLG 公司的成熟和对企业销售的分层作为其自下而上动力的补充,它们将不可避免地发展其定价计划以适应企业采购的细微差别。这包括允许企业折扣实践和协商自定义承诺条款的能力。即使通过这种转变,最好的 PLG 公司通过使计划透明且易于理解来保持简单性。

以多渠道通知平台快递的经验为例。早期,该公司使用基于消息数量的经典仅使用模型,但该公司后来在收到需要更大灵活性的大客户的反馈后改进了定价计划。该团队转而采用混合模式,将基于使用的定价与传统的 SaaS “好-更好-最好”计划相结合,同时确保定价仍然可以理解。Courier 的 CEO 兼创始人 Troy Goode 的最佳建议是:“保持简单——尽量避免不必要的复杂性。你的客户会感谢你的。”

  1. 基于直观的门设计简单的包装
    参考定价原则 7,成功的 PLG 公司确保包装结构良好,因此用户在每个计划中收到的内容一目了然。然后,用户可以自行决定选择最适合他们需求的捆绑包。

例如,工作流自动化领导者Zapier精心设计了各种高级功能“捆绑包”。Zapier 的产品包采用深思熟虑的门来构建,这些门根据每个用户原型在客户旅程中的独特需求为他们阐明了一个有凝聚力和直观的叙述。Zapier 的软件包根据易于控制的关键价值单位(“zaps”数量和更新时间)进行分层。此外,随着每个更高的层级,Zapier 为需要更复杂和更广泛的工作场所自动化的团队提供更多功能和优势。

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9.嵌入客户成功杠杆
自助服务精神对于强大的 PLG 业务的各个方面都至关重要——从产品功能到定价和包装再到客户成功,这也不例外。在建立大型客户成功团队之前,精明的 PLG 领导者首先会在产品和用户旅程中嵌入自助式客户成功杠杆,以便用户拥有正确的工具,并在需要进行故障排除时感到有能力帮助自己。

这一原则的一个典型例子是 Auth0 及其强大的文档文化。Auth0 是一个以开发者为中心的自适应认证和授权平台。自成立以来,该公司令人难以置信的深度和全面的技术文档库一直是竞争优势。例如,Auth0 提供了自动与用户密钥集成的详细代码示例,因此用户可以将代码片段直接复制并粘贴到应用程序中,以自行快速启动和运行,而无需入门帮助。事实上,Auth0 的文档一直被认为是开发人员选择并坚持使用他们的平台的关键原因。

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除了文档和内容创建之外,我们还看到其他 PLG 公司,例如 Javascript 测试框架Cypress通过创建蓬勃发展的数字社区成功实现了强大的自助客户成功流程,因此用户可以与其他热情的同行联系以获得支持,为论坛做出贡献讨论,并随时了解最新进展。这些数字群组可以通过各种渠道开发,包括Tribe、Discord、Slack 和 Github。

  1. 在整个组织中注入以产品为主导的理念
    最终,高性能 PLG 动议围绕产品展开,但需要在业务的各个方面保持连贯性。组织中的每个人——包括销售和营销、设计、财务、客户支持、产品和工程——都应该在哲学上“被收购”并跨职能地工作,以构建随着时间的推移加深产品使用和参与的项目。

云通信巨头Twilio体现了整个公司的一致性如何带来无与伦比的增长。Twilio 的开发人员至上、以产品为中心的理念贯穿于整个公司,并指导了包括其销售团队在内的不同部门的行动。例如,销售代表是“产品的传播者,但有配额”。他们与产品团队携手合作,以贴近最终用户并提供反馈以改善开发人员体验,而不是试图不自然地影响路线图以吸引大型企业的采购员。销售团队将采用明确的启发式方法来分类符合产品要求的潜在客户,并且薪酬结构也与 PLG 战略保持一致. 代表会以长期的眼光来考虑客户的最终价值,并根据初始销售和任何预测的扩展进行跟踪(例如,估计包括预期的即用即付收入,如语音分钟数特维利奥。)

PLG 不仅仅是 GTM 战略
Auth0、Canva、HashiCorp、Imply、Twilio 等 PLG 领导者已经证明,PLG 方法不仅仅是一种进入市场的战略——在许多方面,它是一个完整的商业战略,其中产品是基本驱动力,试点整个组织的决策和行动。

虽然这些标志性的 PLG 公司看起来很容易,但制定正确的自下而上的战略比看起来要困难得多。在通过这 10 条核心原则打下坚实的 PLG 基础后,我们鼓励创始人探索有关此主题的其他战术资源,以在扩展时指导执行,包括了解如何导航 PLG 商业化摩擦点以及如何将企业销售分层到底部向上运动。

我们经常看到 PLG 公司屡次超越“40 规则” ,因为它们通常表现出加速增长和无与伦比的资本效率。正如二十多年前云业务模式彻底改变了软件行业一样,我们相信 PLG 方法是一种强大的促进剂,将帮助初创公司以前所未有的速度获得更大的吸引力。随着云经济在垂直、细分和地理方面的扩展,我们相信 PLG 方法将在创始人的整个构建过程中以更快的速度推动产品创新和商业成功的新水平。

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