如何挖掘高价值用户,实现付费转化率逆势增长

引言

本文向大家介绍Now冥想App如何运用华为分析来挖掘高价值用户,实现付费转化率的逆势增长,希望给同样在增长之路上探索的你带来一点参考。

关于Now 冥想

Now 冥想于2016年2月诞生,致力于传播健康和快乐。是国内领先的专业冥想、心理健康应用平台,涵盖超1000+冥想课程、100+冥想音乐、白噪音、每日正念、以及轻聊专栏畅谈节目、专业睡眠故事等,专注当下全新的减压方式,原创人声引导,为用户提供专业放松减压的课程及内容。

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用数据驱动智能决策

2020年,Now 冥想迎来了一个快速增长的阶段,突如其来的疫情使很多人在生活理念上发生巨大变化,越来越多的人开始选择通过冥想的方式来放松身心、舒缓压力。

“在面对需求各异的新用户时,如何全面、深入的了解用户行为特征、了解用户使用产品的行为路径、不同用户在各个环节的转化率、各个渠道用户的留存率,并针对性的制定精细化运营策略就成为重中之重了。”Now 冥想产品经理王拓表示。

在了解了华为分析贴合业务场景,提供数据采集、数据管理、数据分析、数据应用的一体化解决方案,并遵循GDPR、采用匿名的用户识别、数据加密传输等多种方式保障数据主体权利后,秉持着‘专业的事要交给专业的团队来做’的理念,Now 冥想携手华为分析,开启了数据驱动业务智能决策之路,实现了产品各个关键指标的正向增长。

深入探索用户行为特征,助力月活、次留显著提升

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初期Now冥想的线上课程主要分为减压、情绪管理、个人成长、睡眠、专注这五类,运营人员通过华为分析的页面分析报告,发现新用户在“睡眠”页面的访问次数及次均停留时间远超其他几个主页,而“睡眠”页与其他主页在相同层级。

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经过两个多月的观察,“睡眠”页面仍然牢牢吸引着新用户的注意力,页面访问时长一枝独秀,说明用户对于“睡眠”的需求最为迫切。

于是产品团队决定提高这个核心功能点的展示层级,减少用户选择及犹豫成本,在新用户最开始对产品形成认知的短时间内,快速获取用户价值认同感。就是这样一个页面层级的调整,新用户次日留存率提升了15%,日活跃用户提升了17%,付费转化提升了20%,典型的小投入大回报。

挖掘高价值用户,有效提升营收
Now冥想提供了丰富的线上付费课程以及完善的付费会员体系。为提升付费转化率,产品运营人员借助华为分析做了3个方向的尝试,都收到很好的效果。

1. 锁定高价值受众,进行精准营销

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*图中数据为虚拟

Now冥想的运营人员通过华为分析的受众分群功能,将用户分为四类:3日内未付费的新用户、7日未付费的新用户、活跃非会员用户、未复购用户,搭配push推送、应用内消息等功能,针对不同受众推送不同的营销活动。比如3日内未付费的新用户是一个价格体系,7日内未付费的新用户是另一个价格体系,保持一定周期性的效果监测,通过查看消息的点击及用户购买转化率,复盘、迭代文案、素材,不断调整运营策略。经过这样一轮一轮的精准触达,新用户付费转化率环比增长35%,老用户续费转化率环比增长23%。

2. 建立支付转化漏斗,二次召回支付流失用户

除了用户分层运营,Now 冥想还通过创建支付转化漏斗,监控各环节转化率,将支付环节流失用户一键存为受众,结合用户行为报告分析流失用户行为特征,制定个性化的二次召回策略,不断提升付费率。

3. 引导新手期、成长期用户快速完成付费转化

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*图中数据为虚拟

华为分析的用户生命周期模型将用户进行了智能分层,并且支持根据业务特点自定义生命周期统计口径。此外,还通过机器学习算法预测了各个生命周期阶段的转化潜力用户、流失风险用户。

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*图中数据为虚拟

Now冥想的运营人员借助用户生命周期模型,将新手期、成长期的高潜力用户存为受众,通过针对性的引导、发放会员折扣等方式,将新手期、成长期用户的会员购买转化率提升了27%。

截至目前,Now 冥想已累计拥有800多万用户,迅速成长为业界领先的正念冥想应用与身心健康平台,付费用户占比不断增长,让Now团队更有信心去挖掘最深层的用户需求,提供给用户最精准的服务和内容,通过专业优质的冥想课程让用户在坚持冥想练习之后,其精神内在更加强大。

事实上,在华为分析提供的丰富、多维、全场景的分析报告基础上,不断进行用户行为洞察、产品迭代优化的过程中,Now冥想逐步摸索出了数据驱动的精益运营术,以上只是其化数据洞察为实践的冰山一角,王拓表示:“任何细分垂域的产品,一旦验证了商业模式的成立,再小体量的产品也需要重视用户数据的挖掘和应用,我们虽然是产品的创造者、运营者,但我们却创造不了用户的需求,只能去挖掘它、发现它。Now冥想如果早两年就注重用户行为分析,相信我们今年一定会迎来一个更高的高度。而华为分析这样一个和华为移动生态服务紧密结合的产品,就是撬动我们业务良性增长的“杠杆”,通过全面、细粒度的用户行为细查与下钻分析,结合华为推送、A/B 测试、App LinKing、远程配置等用户增长产品,不断发现指标背后的增长点、探索用户体验优化方案,帮助我们快、准、狠的识别用户需求与痛点,不断给用户创造价值,这是我们认为最正确的事。”

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