认知偏差、认知偏见:064-重复曝光效应

认知偏差、偏见指的是在判断中偏离规范、理性的系统模式,目前在心理学、行为经济学之中进行了一些研究,笔者之前做了61个心理学偏差的汇总,如有兴趣,可以查看历史文章:

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064,Mere Exposure Effect 多看效应,又译重复曝光效应是一种心理学现象——人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。社会心理学中,这一效果也被称为“熟悉定律”。这一现象所囊括的事物十分广泛,例如文字,画作,人像照片,多边形及声音等。在人际关系的研究中,一个人在自己的眼前出现的次数越多,自己越容易对其产生偏好和喜爱。

这个效应是涉及到潜意识的效应,在一项实验中,研究人员对同一实验进行了三种略有不同的版本。在第一个版本中,人们在计算机上进行活动,一个人的照片(让我们称他为“弗雷德”)以4毫秒的速度呈现5次(即,人们没有注意到他们看到了一张照片)。在第二个版本中,一切都是相同的,除了快速呈现的照片是一个不同的人(让我们称他为“戴夫”)。在第三个版本中,一切看起来都是一样的,除了没有向参与者显示照片。结果揭示了潜意识暴露的力量。如果他们以前见过几次脸,人们往往更喜欢一个人—— 即使他们闪得那么快,以至于他们甚至无法注意到屏幕上的脸。更重要的是,如果这些人与那些他们已经潜意识接触到的人进行了交谈,那么他们之间的互动就会比之前没有接触到那个人的脸更顺利。也就是说,当人们真正遇到弗雷德时,他们更喜欢他。

还有一个例子,Robert Zajonc向他的参与者展示了他们尚未对其产生反应的图像(例如汉字或陌生人的面孔),他要求这些参与者评价图像的愉悦程度。现在,一些参与者在评价图像时第一次看到图像,但其他参与者之前已经看过图像。有些人只看过一次,有些人看过几次,有些人看过多达25次。结果很清楚:他们越多地接触到图像,他们就越喜欢它。多年来,心理学家已经证明,这种情况发生在一系列刺激上,包括绘画,颜色,味道和几何图形。人们接受刺激的次数越多,他们就越喜欢它。

人们潜意识能接收的信息比我们意识里要多,比如以下案例:一个示例来自1992年的一项研究。研究人员安排了四名不同的女性(外表相似)在整个学期内参加大学课程一定次数。其中一名妇女实际上没有参加,一次参加五次,一次参加十次,最后一名妇女参加十五次。这些女人根本没有和学生互动;他们只是坐在讲座上。在学期结束时,班上的学生看到了每个女性的照片,并在几个尺度上对其进行评分,如身体吸引力。尽管从未与这些女性进行过互动,但学生们表现出明显的曝光 效果。也就是说,他们评估的女性,她们看到的女性比她们根本没见过的女性多15倍。

对大量曝光研究的分析表明,有些情况下,两周后仍然有重复曝光的影响!不过,曝光效果似乎对儿童的影响不大,因为孩子往往更喜欢新事物而不是熟悉的东西。

科学家们已经发现了几种改变单纯暴露效应强度的条件:

当暴露持续时间短暂时,仅仅曝光效果更强。事实上,仅利用潜意识而非意识表现,单纯的接触效应更强。

仅仅暴露效应的大小在10到20次刺激暴露之后达到峰值,然后平稳。

当重复的刺激是不均匀的,比如,目标刺激与其他刺激的呈现交织在一起时,仅仅曝光效果也更强,即,更复杂的刺激引发更强的单纯暴露效应,前提是当实验情况设定为使得无聊最小化时。事实上,无聊和饱和有时可以扭转仅仅暴露的普遍积极效果——当大量重复的广告叮当变得简单烦人时,读者肯定会遇到这种现象。

需要怎么运用这种效应?

网站设计的时候,尽量与大多数的设计一致,这样容易利用该效应,即整体布局、熟悉的功能的位置、结账流程等都尽量与其他网站类似;

对你的USP,USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,对你的USP要经常谈论与展示,它将变得更有吸引力,这或许是品牌的作用原理吧;另外,大胆、广泛传播的广告不仅导致更多的宣传,而且还导致通过多个联系增加喜好(出现多个USP的点),有些甚至不需要有意识地被感知;

了解你的用户,并且经常与大数据系统进行比对;

曝光还将时间维度纳入了您的营销分析。所有广告的回报率都在下降,但您确切知道回报率是多少吗?某些受众特征可能只是厌倦了您的广告;然而,其他人可能需要更多地看到它才能完全记录在他们的脑海中;

如果没有无处不在的存在,你的转换努力将会萎缩,无论您的营销有多么有效,除非您无处不在,否则您将无法与任何受众建立任何形式。有一个旧的营销规则规定,广告必须在有意识地注册之前至少向个人展示七次。这甚至没有考虑到人类大脑忘记事物的倾向,即使它在某一点上有所作为。如果没有对您的广告,产品和网站进行适当的观察,您将花费大量的金钱和时间在付费搜索广告上。如果您的目标市场没有达到某种程度的饱和,您就无法研究与您的业务相关的这些事情。为了以经济有效的方式为自己创造这种普遍性,您可能必须以非正式的方式将您的产品放在现实世界中的人面前。事实上,以非正式方式这样做可能会让您更好地了解人们如何回应现实世界中的广告。各种各样的噪音和直接竞争都在争夺潜在客户的感官信息。为了解决这个问题,您必须做任何必要的事情,以便在尽可能多的地方使您的产品在目标市场中无处不在。请记住,您不一定要进行高销售额。您只是追求更多曝光——更多曝光,这导致仅仅是曝光成本。这不是一个免费的黑客或一些廉价和容易的增长技术。你必须拥有相当大的存在感,这会让你产生熟悉的饱和度。影响不会立即发生。建立熟悉需要时间,但它会来。举例,罗辑思维罗胖60秒的每日语音;

为什么定期与客户联系很重要?成功的品牌还通过精心制作的内容和CRM策略创建更多联系人,以及对这些联系人产生暴露。一个固有的目标:与客户在一起。这创造了隐含的记忆结构,熟悉和信任。

爱情里,比如通过多次重复的偶遇,让对方对你产生好感。

单纯曝光效应的全部理论解释:

对于仅仅重复曝光如何增强我们对刺激的喜好,有许多理论解释。一类解释寻求许多生物共有的简单生物过程的答案,包括哺乳动物和鸟类。因此,有人提出,生物体对具有初始不确定感的新刺激作出反应,这种不确定感觉是消极的。反复接触可以减少这种不确定性,从而产生更多的积极情绪。一项相关的提议表明,生物体接近新的刺激物,期望可能产生的负面后果,并且在重复暴露期间没有这种后果是经验性的。最后,那些受生物学启发的建议强调,仅仅熟悉刺激可以作为刺激相对安全的概率提示(毕竟,个体幸存下来再次看到它)。

一类竞争性的解释在更多的感知和认知过程中寻求答案,并将单纯的暴露效应视为一种内隐记忆现象。一项提议表明,反复接触会逐渐加强刺激记忆痕迹,从而增强其后期识别的便利性。这种易于理解可以产生积极的影响,因为它可以让人们在当前情况下更好地处理刺激。当然,易于感知所产生的积极影响可以概括为刺激的性质或参与者自己的情绪,从而解释了相对广泛的暴露效应。重要的是,为了使这一过程发生,参与者不应该知道为什么刺激很容易处理。除此以外,他们不太可能将积极性归因于感知刺激的容易程度与对刺激的实际偏好。这个想法解释了为什么当潜意识地呈现刺激并且当暴露阶段没有识别出刺激时,仅仅曝光效果更强。此外,易于理解的想法解释了为什么仅仅为了更复杂的刺激而更容易获得曝光效果,因为它们的记忆痕迹更有可能通过重复的渐进强化而受益。最后,仅仅曝光效果的感知解释与许多其他研究非常吻合,这些研究表明其他方法可以增强单个刺激的刺激感知的容易程度(例如,通过刺激对比,持续时间,澄清),比如,顺口溜更朗朗上口的话语更容易被人们信任,其中也有重复曝光的效应,即发音的重复。

然而,关于重复单纯曝光产生其影响的确切机制的辩论远未得到解决,无疑将成为未来一段时间心理学文献中的热门话题。

加餐:

一位台湾人给他的女朋友写了数百封情书,这位女朋友住在远离他的地方。最后,她嫁给了邮递员。因为,她几乎每天都看到他(类似于看到工作中的同事)显然会导致她的“仅仅暴露效应” 。你经常遇到一种刺激(人物或信息或APP等等),你的判断就会更加积极。因此,你开始喜欢他。所以,阿里巴巴才会哪里有流量就收购到哪里!

待续......

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