支付宝集五福到底是为了什么

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文章较长,可参考思维导图。

1. 收益

支付宝花了五亿RMB,最终有4.5亿人参与活动。平均一个用户的成本才0.9元。如此高效的拉新促活。

互联网公司撒钱的目的是要给用户带来价值,对于支付宝或者说阿里公司来说,最有价值的两个东西:

  1. 获得数据
  2. 拉新促活
1.1 获得数据

很多人都把集五福的活动看成单纯的拉新裂变活动,而忽略他带给阿里公司的数据资产。

阿里是一个数据公司。 --- 马云

在五福活动里,支付宝用几块钱的红包。不仅让用户拉来了新用户,还让用户交出了自己的数据,最重要的就是社交数据。例如:五福中跟好友互动(赠福字,蚂蚁庄园浇水,蚂蚁庄园互相拜年等)。

电商公司之前的推荐系统是很难找出用户和现实中的社交关系的。对于购买行为是一个单向的行为,很难产生社交属性。但是五福活动中,你为了集福而进行的社交活动都给阿里贡献了社交属性。甚至通过你们的交互次数找出核心社交圈。

1.1.1 电商

这些社交数据最直接的体现就是淘宝商品推荐。

淘宝现在的推荐系统已经非常科幻了,淘宝首页的banner广告位实现了千人千面,这不是最厉害的。厉害的是每个人的banner位信息图不是人做的,而是阿里的一个叫做鲁班的AI系统做的。据说在双十一的时候他可以一天做四千万张图,平均每秒八千张图。而且阿里内部认为他可以达到高级设计师的水平,而且作为一个系统还是在不断的学习和进化。

1.1.2 金融(信贷业务)

信贷业务。核心:信用数据。
花呗的风控体系里面包含了社交关系这个维度。支付宝通过不断活动,不断完善用户的信用画像,强大自己的金融能力。

1.2 拉新促活

社交除了会产生数据,还会发生裂变,对拉新和促活也有很大的帮助。

全家福还能在一定程度上解决用户增长的瓶颈。支付宝这种全民app几乎所有年轻人都在用,想要再进行用户增长,只能进行用户下沉。支付宝瞄准的老年用户,这类用户的量级已经上亿,是一块大蛋糕。

阿里的产品经理找的场景特别好,和18年春晚淘宝推亲情账号的思路一样,都是在春节日子,子女和父母团圆能更方便的帮长辈开通账号,而且又借着全家福这种喜庆祥和的主题,简直顺理成章。

2. 如何做

支付宝的产品经理们是如何让用户为了几块钱心甘情愿的交出数据 :

2.1 基础抢红包(纯给钱)

用户的动力还只是钱,加上阿里的运营手段,五福成了全国人民都想薅的羊毛。当时支付宝甩出了两亿的红包,当时还没人能给全国人民发这么大的红包。其实大部分裂变活动利益都是第一生产力

2.2 平分红包改随机

用户角度上最重要的还是利益动机,对于支付宝五福活动就是钱。但从2017年到现在,阿里产品经理将平分奖金池改成了随机获得大小不同的红包,最高666最低几毛。

为什么要从平分改成随机?

  1. 在总奖池不变的情况下,为了保证每个人的钱不会太少,就要减少集齐福的人数,用户体验很差。而随机的话,就可以让集齐的人更多一些。

  2. 心理学有一个概念交错“控制错觉 overconfidence”,人们在随机概率事件面前总是会高估自己的成功率。在五福活动中,随机红包会让很多人认为自己能获得大红包,就会持续参与进来。

2.3 用户预期管理

除了利益这个驱动力,支付宝产品经理还做了很多小设计。比如:实时更新已经集齐五福的人数。这其实是通过对用户预期的管理保证用户体验的方法。

  1. 对一部分用户来说,这个人数降低了心里门槛,那我也能集齐,那就是捡钱活动,为什么不参加。
  2. 对另一部分来说,这么多用户集齐了,那我可能分到的钱也不多。有了心理准备,开奖的时候也就不会骂街了。
2.4 增加游戏化属性

业内开始流行游戏化,增加用户粘性。五福也做一样的事情,如果只有扫福一个玩法,每天二十次机会,愣扫 两天就腻了。蚂蚁森林、蚂蚁庄园和五福关系紧密,互相促进。五福给这俩小游戏引流,游戏给五福增加趣味性。完成浇水也给福字,这种做任务的形式就是游戏。一旦用户开始玩这游戏,喂鸡种树,立马就有了当爹当妈的心态,是不是打开支付宝看一眼自己的鸡,顺便浇水拿个福字。流量就又回到了五福里,形成闭环。五福其实也是在间接给支付宝游戏带来了很多用户。

2.5 观念植入

观念植入:支付宝团队尝试准备将五福和春节联系在一起,形成互联网时代的新民俗。希望让用户认为集五福就是春节该做的事情,就像春节看春晚一样。这也解释了为什么五福的奖金池不变,五福想的是增强自己的民族文化属性,集福是图个乐 图个吉祥。有没有意思是一方面,象征意义又不一样了。所以五福的用词 设计 开始时间点 开奖时间点,都在试图将这活动和春节一起打进你心里,给五福赋予精神上的意义。当一个产品被赋予精神上的意义时,竞争力就会强到可怕。

阿里现在在5亿的奖金池不变,不跟其他产品比奖金池。阿里CEO “集五福已经发展成了新的中国超级IP”。现在其他产品也在撒钱,但是没那味,还只是单纯撒钱,只触及用户的皮肉,很少有像五福一样触及灵魂。”抢红包“印到中国人心里(类同看春晚 包饺子 放烟花等 年末保留节目)

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