你了解用户生命周期价值吗?

什么是用户生命周期

用户的生命周期,简单来说就是:用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。

你了解用户生命周期价值吗?_第1张图片

根据上图,用户生命周期可以分为:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

我们将用户生命周期、不同生命周期用户的行为表现,不同阶段运营所关注的重点工作进行阐释:

(1)获客区:对应着导入期,对应的用户行为是由流量成为用户,运营的核心工作是拉新获客以及促进新用户的活跃。

(2)升值区:对应着成长期和成熟期,对应的用户行为是在产品中活跃、为产品贡献、持续留在产品内,运营的核心工作是促进用户活跃、转化/付费、制造留存。

(3)流失区:对应着休眠期和流失期,对应的用户行为是离开产品、停止使用,运营的核心工作是对沉没流失用户做好安抚工作或者新产品的转移工作(如果有)。假设你已经知道了你们产品内不同用户当前所处的生命周期,你可以做些什么呢?这个问题和前文介绍产品生命周期的时候类似,我们分析了一堆内容,最终定义好生命周期之后,一定要对运营有相应的促进作用。

什么是用户生命周期价值

LTV(Life Time Value)-用户生命周期价值:即用户的终身价值,是指用户在生命周期中贡献的总毛利润的平均估计值。这里需要注意的是计算的平台用户生命周期内产出的总毛利润,而不是产出GMV或实付,是扣除广告、营销等成本后的毛利。

用户生命周期价值的应用 

1.投资者衡量产品潜力

市场良好情况下:注重用户产生价值及附加价值(LTV),市场发展良好主要判断新增用户可以带来的价值总和,及新增用户是否会向平台其他产品转化而产生更多的附加价值;   

市场较差情况下:注重投入产出回报周期(PBP),即投入成本(CAC)与用户产出价值持平需要的时间期限;   

投资者判断产品潜力的主要三个指标:LTV、CAC、PBP。

2. 驱动产品进步

根据用户LTV值,发现用户痛点,完善产品规划(对比不同时间进入用户生命周期价值,可发现不同时期内产品完善后用户价值的提升,作为衡量产品进步的指标)。

3. 检验及指导运营活动

确定优质渠道:获客阶段衡量高价值用户来源渠道的质量,判断哪个渠道来源的用户生命周期价值更高,可作为后期渠道投入的主要参考依据;

活动效果评估:根据运营活动后LTV预测值的变化,判定活动效果好坏,运营活动中会激活部分沉默期用户(用户促活),从而带动用户生命周期的变化,因此LTV可作为运营活动效果对比的参考指标;   

平台发展初期:LTV=CAC,说明平台已经有供血能力,可进一步发展;   

平台运营期:LTV>=3* CAC(不同行业倍数关系不同,3倍指SAAS类公司参数),说明:市场或营销上不够激进,可加大运营投入。

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