新零售大背景下饮料新品开发的思考

一、零售的历史回顾

零售业是伴随着人类文明产生的,在们知道以物换时就已经存了。在零售业历史研究中,西方经济学家总结的三次革命分别是:百货商店 、连锁店 以及 超级购物中心。1852年在法国巴黎出现了第一家百货商店——LeBon Marche,1859年,美国大西洋与太平洋茶叶公司(A&P)是世界第一家连锁商店。20世纪30年代初,Michael Cullen在美国创办的King Cullen是超市市场的先驱,到1962年,沃尔玛出现,1995年Amazon上线。近年来(2010s), 第四次零售革命的概念也逐渐兴起。

“新零售”一词由马云在16年的云栖大会(10.13-10.16号在杭州云栖小镇举行)上提出。2017年被称为“新零售元年”,也是以一些综合实力较强的企业的明显动作为主线,各类新零售业态和元素集中爆发的一年。根据亿欧智库对近百名准专业人士进行调研,当提到新零售时,能够想到的名词,排名前五的分别是马云、无人便利店、全渠道、阿里巴巴以及盒马鲜生。


二、新零售的定义

那到底什么是新零售呢?不同的组织或机构对新零售的定义不尽相同。

1、阿里巴巴:新零售是基于互联网思维和科技,通过整合线上、线下和物流,全面改革和升级现有社会零售,使商品生 产、流通和服务过程更高。

2、小米:新零售的本质是改善效率,通过产品升级,释放消费者购买需求。

3、海尔电商:新零售是企业和用户的融合,为消费者提供最佳的消费体验,实现定制化解 决方案,颠覆现有制造体系。

4、天虹:新零售是零售一个加速进化的阶段,使得零售价值赶上市场需求。

5、商务部:新零售是以消费者体验为中心,以行业降本增效为目的,以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。

6、苏宁:新零售下,物联网和互联网结合,感知消费者、预测消费趋势、引导生产制造,提供多样化,个性化服务。

7、京东:第四次零售革命下,基础设施变得可塑化、智能化、协同化,实现成本、效率和体验的升级。

来源:公开资料整理(亿欧)

概括一下:新零售就是通过对基础设施、全渠道、物流、数字化及以人为本等各种不同表现形式进行人货场三要素的迭代重构,达到满足需求及提升行业效率的目的,其最终形态是人人零售、无人零售及智慧零售。

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简单来说,新零售的发展的核心动力仍然是经济利益,实现基础是科技,提升效率、迎合或引领消费者需求是目的,也是发展方向。

新零售发展孕育的背景是行业成本降低,效益增 速,其核心动力依然是经济利益,是企业对于市场利润的寻找和追逐;而新零售的实现基础,则是科技的进步;新零售的特点,可以概括 为数字化、全渠道以及更为灵活的供应链;新零售的发展方向,依然是跟随者消费者的需求变化,实零售创造的价值匹配消费者的需求。

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三、新零售案例

说到新零售的案例,不得不提到河马鲜生。

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盒马模式

盒马模式:仓店一体的双向流量零售杀手

新零售的核心在于线上线下融合,抓住消费者痛点,并以此建构商业体系。盒马鲜生正是这一方面的佼佼者。

盒马鲜生像一家超市,但在超过4000平方米的购物场景中,还设置了30%~40%的餐饮体验区,为消费者提供从购买到享用的全流程体验。

盒马鲜生看起来是一家门店,但在实体店铺之外,还隐藏着一个物流配送中心,支持线上销售。消费者既可以在线下消费,也可以在线使用。

此外,盒马鲜生还做到了“仓店一体”,它就是一个门店,也是一个仓库。盒马鲜生的门店可以视为一个“前置仓”,把触角伸进了离消费者最近的地方。这反过来又加快了它的物流效率。

当你走进盒马鲜生的线下店,你可以买到一些饮料等快消品,可以看到活蹦乱跳的生鲜,买了以后可以带回家,也可以就地烹饪加工,或者购买熟食,当然,如果你觉得携带太麻烦,你也可以下载一个APP,直接在线上下单,30分钟内就会送货上门(假如你家附近有盒马鲜生的话)。这相当于是双向引流,门店的消费者在支付时由于需要用app支付,只好下载app,如果觉得产品好,就直接成为会员,下次直接在线上下单。而线上的用户,也可能带朋友到线下就体验。

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超级物种

超级物种:餐饮自营集合店为零售赋能

“超级物种”是永辉集团打造的“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”全新品牌,也是一个基于电商平台及高端体验店的新零售业态。超级物种是永辉超市联合今日资本推出的第五业态,通过八种项目,打造完整、体验极佳、品质高端的“厨房”场景。

与盒马鲜生类似,超级物种也采取了“餐饮+零售”的集合模式。比盒马鲜生更进一步的是,在超级物种的店铺中,消费者可以体验到更完整的餐饮服务,以至于消费者很难分辨这到底是一家餐厅还是一家超市。

另外,超级物种的店铺中还增加了“择物工坊”和“超级外卖”两大全新物种,为消费者提供更多元的消费体验。超级物种二代店还融入了更多的线上元素,通过APP将线下消费者引流至线上,实现线上业绩的释放。

除了盒马鲜生和超级物种,还有诸如RISO未来店、海物会、spa@ce、简24等品牌在内的新零售物种,各具特色,异彩纷呈。这些新物种中可以提炼出一些共性的创新点:

都是多业态融合,重点突出高频业态;

都设计了线上线下融合的方案,线下获客,线上导流;

都试图把生活场景和零售结合,塑造体验场景;

都大量采用新技术,实现精细化运营。


四、新零售趋势展望

1、技术驱动,寡头崛起。

商业社会,以人为本。人心难测,数据来抓。未来,在科技的基础上,资本的运作下,寡头会越来越占据优势。传统零售毫无还手之力。除非做的是无法标准化、不容易复制、具有独特竞争力的项目。

2、共通趋势:自有品牌崛起——不同品类TOP5之外的品牌生存空间受到挤压。

无论是家居品牌还是化妆品品牌,新零售的参与者们都在打造自有品牌,开始尝试从制造到销售一体化的零售模式。而这种趋势也是诸多零售领域共通的。

例如在超市零售领域,便利店品牌7-Eleven有超过60%的在售商品为自有品牌;德国超市巨头阿尔迪超市也主打自有品牌,以此获得低价优势。

美国品牌Costco(好市多)也是典型的精选+自有模式,降低SKU数,获得了千万消费者的青睐。


五、饮料新品开发思考

零售业的本质是为了满足消费者不断变化的需求,是一种供应链效率不断提升的商品经营。因此,零售有两大核心要素:消费者需求始终变化;供应链效率需要不断提升。

新零售也是如此,并没有改变这两大要素,但是带来了更多的技术和模式创新,使得这两大要素有了更紧密的对接,以此提供更好的消费体验。

那在这样的背景下,对饮料新品开发有什么启示呢?

1、基于消费者真实需求的新品类开,成为品类第一。不光是考虑到自有品牌崛起这个趋势,也考虑到饮料产品的同质化太严重,唯有开创全新品类,才有可能创造奇迹。

2、将饮料产品装上科技的翅膀,如利用AR、VR及QRcode等进行消费者互动、场景体验和产品生产全过程的再现与追溯。

3、对于快消品公司,如果年销售亿瓶以上的饮料,是否可以把这些消费者进行会员管理,为会员提供价值,也试图进一步挖掘价值?


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