【策划物语】做品牌,请您脱下“皇帝的新装”

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做品牌,

是传播那些让顾客有感的、

有价值的内容。

因此,除了实际的产品价值,

在同质化时代,

更需要的是可触摸的情绪价值。

——动保瞭望者

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在当下,做品牌,似乎已成为企业的一场“灼心”之旅。怎么选?怎么做?怎么讲?怎么推?怎么进入顾客心智?……乱花渐欲迷人眼,十八般武艺齐上阵。怎么高大上怎么来、怎么曲高和寡怎么来、怎么辉煌气派怎么来……但事实上是这个样子吗?或者说,做品牌就是这种调调吗?

于是,我们看到大部分的企业品牌只讲对的不讲错的、只说好的不说差的、只谈高科技不谈经验教训,影射到顾客心智中,即便是认为“很厉害”、但总归觉得离得自己远了些、假了些、夸张了些。就像安徒生笔下那个著名的皇帝,用一堆强概念、高溢美之词堆砌了品牌传播中的“优越感”——要么有自身深厚的内功支撑这种“优越感”夯实落地;但大多数情况下,则是成为了“皇帝的新装”。其背后所反映出来的,是大多企业不愿意或者是不敢在顾客面前展示自己的困境、难处以及缺陷。

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正如人一样——

品牌有骨骼、有血肉、有高光时刻、也有低落时分。须知,有技巧的“示弱”才能让顾客实现“情感共鸣”。

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脱去“新装”,才能讲述曲折动听的故事

大部分动保企业的一贯认知,做品牌就是给客户讲好听的,这也是无法塑造真正有知名度、有美誉度、有忠诚度品牌的误区。很多企业都在皇帝的新装中前行,对外呈现的都是科研强大、工艺完善、功能强大、包治百病……但当下的市场环境下,企业跟客户打包票有用吗?客户就会相信吗?

做品牌,是传播那些让顾客有感的、有价值的内容。因此,除了实际的产品价值,在同质化时代,更需要的是可触摸的情绪价值。或喜、或悲、或振奋、或揪心,让顾客随品牌情绪而起伏。

从这个角度来看,大部分企业所传递的是冷冰冰的、顾客无感的,比如证书、荣誉等等。

所以,企业要学会讲故事,讲创业故事、讲研发故事、讲那些企业发展过程中曲折动听的振奋故事。

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脱去“新装”,学会用真实的自己向顾客“示弱”

怎么讲故事?是继续高大上、辉煌与成就?恰恰相反,有时候,做品牌反而要学会向顾客“示弱”——

任何一个品牌的成长过程都会经历挫折与困顿、转折与成就;而正是因为这些“挫折、困顿与转折”才成就了今日的累累硕果,才让今日之品牌更有内涵、也更经得起推敲与波澜。

比如研发故事——一个企业对研发的投入是客户认识企业的最重要途径,但并不是所有的投入都能实现转化、都能见到效益。独立研发创新在中国受到的制约还是很大,但这些研发不是没有意义。如果企业将这些年的研发探索、困境、成就分享给员工和顾客,则必然让品牌更入心、更忠实。

所以,怎能轻易将曾经的弱点与劣势弃若敝履呢?通过这些相对“真实”的他们,才拉近了顾客与品牌的距离。

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脱去“新装”,才能迸发更大的发展空间

事实上,今天的顾客早已不是《皇帝的新装》中那些不敢承认、不敢说话的人民,再用言论压制、概念灌输的方式推进传播,显然已经失去了观众。从这个角度来讲,企业一定要面对真实的自己,聚焦优势,用品牌推动企业迸发新的活力。

瞭望者李旭老师认为,从市场角度来看,企业并非所有的产品都能卖好。

 一个企业要想活下来,有什么产品卖什么产品;而一个企业要想发展和壮大,则需要集中力量盯准一个产品使劲卖。

这个产品产品需要满足三个条件:首先要正规,第二要符合企业优势;第三,销售上要有好的操作空间(非利润空间)。

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基于发展,更重要的是,企业一定要在不同的阶段聚焦不同的产品。兽药企业的品牌建设实际上契合了产品品牌塑造。所以,企业建设品牌一定要挑出核心的产品满足当下的发展需求;而未来则要根据市场和顾客的节奏,再挑出合适的产品来,满足顾客跟着品牌前行的愿望。

而非,借口“高大上”的战术游戏弥补放任战略自流!

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