运营的一些核心技能和工作方法——读书笔记(3)

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《运营之光》第三章——核心技能和工作方法

3-1 运营的掌控感

要有的意识

1. 试着让70%的事情变成可知可控的,留下30%的不确定性

2. 围绕一个大目标的所有工作任务都拆分到极细和极具体。

指标☞思路

1. 界定指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的,最好变成一个清晰的公式

2. 分支指标或要素是否存在着提升的空间?

3. 如果要提升分支指标,需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段?

3-2 数据分析意识

1. 客观反映产品当前的状态好坏和所处阶段

2. 一件事效果不好,数据可以告诉你,问题出在哪里:梳理清楚流程,利用流程反推问题的所在

3. 想要实现某个目标,数据可以帮助你找到最佳路径:指标拆解,对每一个指标的提升空间进行思考

4. 精细的数据分析,可以让你对用户更了解,对整个生态更有掌控力:维度和度量;数据异常时,产生的原因;去关注对你最有价值的那部分用户

5. 数据可能隐藏着一些把事情变更好的彩蛋和线索

3-3 内容运营

生产→消费→流通→传播;指标:内容数量;浏览量;互动数;传播数等。

定位、调性

短线:尽一切努力促进内容的被消费;

长线:长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感

从你的内容背后提炼出一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

难点

1. 调性要找到显著的不同和差异:人们记住一个东西,永远是因为它的“不同”

2. 找到维护调性的具体的发力点

内容创作的基本原则

1. 好的内容都是有自己的主线的

2. 逻辑复杂或需要对比或传递某种特别需要的部分,尽量用图标或图文来呈现

3. 以用户的感受为中心,让你的内容对读者来说是易读的

内容的生产

UGC

1. 内容初始化:氛围塑造、话题挑选、初始内容填充

2. 少量用户加入生产:邀请&发现种子用户加入生产

3. 内容生产者激励:及时回复&互动、增加曝光&关注、物质奖励驱动

4. 更多新用户进入:已有优质内容传播、其他拉新推广引入

5. 鼓励和引导更多用户加入生产;话题、标杆等鼓励更多用户加入生产

PGC

选题&策划

① 对知名对象的吐槽

② 对经典案例/对象的专业深度分析

③ 颠覆认知式的观点、论点

④ 热点事件的差异化视角解读、分析

⑤ 数据、盘点、预言类

⑥ 共鸣性问题解读

写作小方法:1. 学会收集灵感 2. 明确内容框架,再逐次填充细节

长期策略:常规内容保底,爆款内容重点突破,平常内容60~70分,每隔1~2周,有一篇90分的内容。

内容的组织

1. 单篇内容的组织&标准建立,如:内容形式、构成标准、审核机制等

提升内容消费体验,加强内容识别度

2. 相关内容的聚合,如:专题、话题、相关推荐、定期精选等

激发内容消费兴趣,提升用户消费效率,放大内容价值

3. 整体内容的导览和索引,如:分类、标签搜索、信息流等

建立内容消费路径、提升内容消费效率,培养用户消费习惯

4. 核心拳头内容的呈现,如:站内Banner位、各种核心推荐位

传递内容调性、建立内容识别度&品牌认知

内容的流通

对内流通

人为干预和组织,适用:专业度高,用户基数不大,用户需求高度一致

算法的智能推荐:适用:用户体量较大,个性化需求较多

依靠用户关系和用户行为:适用:已经拥有关系链的内容产品,或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。

对外流通

产品机制、运营手段鼓励用户自发把优质内容分享到外部,核心依然是内容质量,其他机制和手段都为助推力。

运营人主观挑选优质内容,分享到第三方,获取更多关注

3-4 转化型文案方法

定义:文案的目的是特定的,写出来的唯一意义是引导用户完成某个特定动作

短文案

1. 傍大款:有意识地跟明显势能更高、影响力更强的人或事形成关联,刺激用户点击访问

2. 颠覆认知:有意识地抛出可能会颠覆用户常识性认知,甚至有点不可思议的观点或言论,引发用户好奇,刺激点击或访问。

挖掘标题写作方向

1. 分析的事情本身够不够刺激

2. 分析的事物跟谁有关?

3. 是谁来分析?

4. 是怎么分析的?

5. 相关分析和事件还可能和谁有关?

6. 理解了这个分析,可能带来什么?

7. 如果以上均不够,考虑人为强力背书

中长型文案

1. 引起注意→激发兴趣→勾起欲望→促成行动

2. 带入情景→引起矛盾→提出问题→给出解决方案

3. 把用户在一个转化行为前会面临和思考的所有问题依次列出来,然后一一对问题进行解答和说服用户。

关于内容运营的建议

1. 要相信内容的价值和力量,不要只把内容当做一种工具和手段,以“让我做的内容能得到用户认同”为导向,而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球为导向”。

2. 把内容当做一种“与用户交朋友”的手段,假如你面对一个最好的朋友,你是否愿意把内容推荐给他,以及你会怎样推荐给他?

3. 让内容更符合自己的本心,做自己喜欢和相信的内容,不要逢迎讨好也不要一味自嗨吹牛。

4. 把体验新奇有趣事物和对之持续进行思考变成一种习惯,要从细节中去发现一些不同的东西,理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在

3-5 撬动用户参与的8个方法

1. 物质激励 2. 概率性事件 3. 营造稀缺感 4. 激发竞争意识 5. 赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性 6. 营造强烈情绪&认同感 7. 赋予尊崇感&被重视感 8. 通过对比营造超值感

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