广告,到底应该怎么做呢?

广告,到底应该怎么做呢?

只要你能取得注意力,你就能摆弄人心。

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1.需求工程学

一种是用新需求解决老问题。比如说我们现在喝的橙汁,在1920年代是刚出来的新产品 —— 产品出来了,可是人们并没有喝橙汁的需求 —— 这就是广告人的用武之地。

另一种情况更厉害,是用新需求解决你一个此前根本就没有的问题。也就是说为了发明需求,先给你发明一个问题!

最典型的例子就是口臭。口臭本来不是问题,人们从来没想过美国有口臭问题 —— 是1920年代厂商发明了牙膏和漱口水,广告于是给美国发明了口臭问题。

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2.品牌

品牌,算是一种信仰

品牌是广告业的一大发明。以前的人以为“声望”这个东西是靠产品好慢慢赢得的,而广告人发现,声望其实是可以在短期内制造出来的。广告人大力推广哪个品牌,哪个品牌就能迅速获得声望。

那么品牌是什么意思呢?你可能以为品牌无非是对不同家商品的一种标记,帮助消费者做选择用。而对高级广告商来说,品牌,其实是一种信仰。

品牌的目的

就是为了培养忠诚的消费者。广告商想让你像皈依宗教一样皈依品牌。这就是为什么在人人都早就知道可口可乐是什么东西的情况下,可口可乐还在不停地做广告。

品牌精神内涵

广告商说,凯迪拉克不仅仅是汽车,它象征的是领导力!如果你认为你是个有领导力的男人,就应该买凯迪拉克。道奇汽车的精神,则是可靠性 —— dependability这个英文单词,当初就是广告商专门为道奇汽车发明的。

如此看来,广告商已经改写了人民的文化基因。品牌商品不再仅仅是商品,它有了自己的精神和个性。消费者哪里是在追逐品牌,他们其实是在追求自己的身份认同。

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3.靶向广告

靶向广告就是针对某个特定人群,比如说针对女性做广告。广告人很早就意识到女人是感性动物,更容易说服,更容易有购物冲动。商家推出各种女性品牌。

4.改变社会规范

有个广告商就想,人之所以要买车,到底是因为他突然有了对车的需求呢,还是因为他周围的朋友都买车了呢?他认为更大的原因是社会习俗变了。当买车成了新社会习俗的时候,你就不能不买车。

所以,广告的最高境界,就是制造一个新社会习俗。

当时的烟草广告商已经搞了一些新概念,比如吸烟能减肥,新的烤烟不会让嗓子疼之类,但是还不过瘾。于是就有广告人想了一个大招。

按照当时的社会规范,女性不能在公开场合抽烟。在纽约市,女性在公开场合抽烟甚至是违法的。广告人的大招就是改变这个社会规范。

鼓吹抽烟似乎的确有点low,但广告人用的是一个高大上的出发点:妇女权益!凭什么女人就不能像男人一样在公共场合抽烟?女人不是人吗?他们把女人抽烟的行为和追求自由、个性解放联系在了一起!广告商邀请好多年轻漂亮的女性,直接来一场公开场合的抽烟运动,结果大获成功。

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