从市场推广角度看产品策划

产品经理首要职责应该就是定义一款产品的各类属性了,但是由于产品经理职业出身不同,所以对于产品的定义角度则自然会倾向于相对应的知识体系去评判,设计出身的产品经理往往比较看重产品的设计属性,研发出身的产品经理则往往比较看重产品的功能性。

产品的市场价值大小取决于用户能够感受到多少的价值,一款产品的价值点再多,如果不能被用户充分感知到,那么对于目标用户来说,则是一款无价值的产品,而产品推广部门的作用就在于如何让用户最大程度的感受到产品的价值,那么作为产品经理而言,除了考虑产品的定义之外,还需要充分考虑到产品在推广过程中的价值传播,进而反向推导至产品定义阶段如何为推广创造良好的先天条件,这也是锻炼产品经理的市场敏感度的有效手段:

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那么产品在市场推广过程中需要具备哪些因素才更有利于产品价值的传播呢,总结起来有这么几点(来自知乎李叫兽的文章总结)

产品第一次尝试成本低:第一次尝试门槛低——比如超市水果试吃;

产品先验性价值高:购买前能够判断其价值——比如手机买之前对比下其参数便可知道性能;

产品后验性价值高:购买后能判断其价值——比如食品好不好吃,试吃一次就知道了;

产品带来正面形象:使用后能提升形象——比如买高端产品;

产品理解成本低:产品容易被理解——比如更苦的巧克力,很容易理解;

产品容易被关注:消费者容易关注此类产品的信息——比如iphone手机;

产品符合过去认知:消费者不需要改变认知——比如一款充电五分钟,通话两小时的手机。

同样价值的产品,如果更多地具备了上面的属性,在向消费者推广的阶段就会容易很多。而任何不符合的方面,都会形成对产品推广的阻碍因素,导致即使产品很好、很能满足需求,也会在前期推广时步履艰难:

( A ).产品接受门槛高——第一次用键盘的人,需要大量学习,一开始还不如手写快;

针对接受门槛高的产品我们可以在产品定义阶段使用以下方法来解决

1,如果是价格决定的接受门槛,则需要对其产品线进行布局,通过高端产品进行品牌的传播,通过亲民价格的产品降低使用门槛。

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2,非价格策略,如果暂时不能够进行多款产品的策略,则我们需要对其产品的使用进行有效的引导,从包装开始,到产品的逐步使用进行引导。还可以设计产品的基础使用模式和高级专家使用模式(office办公软件)

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Apple Watch的产品包装引导设计以及配对的图案引导设计,是降低使用难度的一种方式,移动产品则有一套较为完整的产品引导设计。

( B ).产品缺乏先验性价值:购买前往往无法判断质量——比如新电影,不看怎么知道好坏;

针对这个问题的解决方式较多,针对文化产品来说,一般电影会发布预告片,书籍会有免费试读章节,同时还可以在各类网站上查询到产品的质量评分。那么对于功能性产品而言,一般手机行业则是对其参数进行详细的罗列,可以为消费者提供产品价值参考,而对于有些特别突出某项功能的产品来说,包装展示的设计则更为直观:

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sony一款运动耳机的包装设计,就是直接把产品泡在水壶里进行售卖,以极大的视觉冲击力表达了产品的功能价值。

( C ).产品缺乏后验性价值:购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件,感觉不到提升。

对于这类产品,可以想办法让人体验到“使用后的区别”,即使这个区别可能并不是你的核心价值,而这类方法往往可以在产品规划过程中就着手考虑——提高价值的可感知性

比如让口腔清洁的牙膏,本身“缺乏后验性价值”,用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂,让我们每次刷牙后感觉很清新,从而感觉口腔一下子变健康了。

即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系,但会让我们感觉自己刷牙后“变健康了”。

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美白类牙膏包装上的牙齿洁白对照卡片,也是为了能够让用户可以直观感受到产品带来的价值。

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对于美容产品而言,皮肤的美容很难能够短时间直观看到效果,现有的皮肤检测产品所展示的结果也不够直观化,那么一款能够以直观结果展示的检测产品,则成为衡量其他皮肤美容产品效果的检测器

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数据类产品,例如小米手环,用户对于数据的运用感知不强,那么小米手环增加的来电提醒了震动闹铃的感知性较强的功能,能够在短时间内引起用户的兴趣

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这次leravan推出了一款车载空气净化器也同样在产品价值的感知性上进行了考量,一般如果不是特别糟糕的车内环境,空气净化器的净化结果比较难以实际评估,那么这款产品增加了净化的同时,释放干花的香味,从侧面提高了空气净化的结果。

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当然对于产品设计的操作设计,同样也需要能够可被感知的操作反馈。其实产品功能的感知和操作的感知都是同一个道理,需要用户能够得到有效的反馈,产品设计中的指示灯很多时候充当的都是一个有效的反馈作用:

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( D ).产品带来负面形象

有些产品有价值但推广门槛阻碍大,是因为产品本身的使用会带来负面形象,比如用高性价比的手机,会带来“没钱”的负面形象。

比如纸尿布刚在美国推广的时候主打“方便妈妈的选择”(因为省的洗尿布),结果推广缓慢,因为这给妈妈们带来了“我懒得洗尿布,才用纸尿布”的负面形象。

后来主打“保护小孩皮肤”等卖点,结果大受欢迎,这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由——“我买纸尿布不是因为我懒,而是因为它对孩子皮肤好。”

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从营销层面上来说,确实可以改善产品带来的负面形象,但是不够彻底,如果能够从产品定义设计阶段就预判产品本身携带的负面效果并进行改善。配合后期营销策略则会效果更佳。医疗类产品会给用户带来较为消极的心理状态,比如口罩,助听器等。容易给人造成一种我是残疾人的心理暗示,那么这类辅助器具中眼镜是属于发展的最为成功的品类,从初期的近视辅助到现代的潮流时尚。完了了一个医疗器械的华丽转身。这里展示两款从设计定义层面就着手消除负面属性的产品

pureplus潮流防霾口罩的设计,没有按照传统的医疗风格去设计,而是旨在将戴口罩是一种病的心理转化成戴口罩是一种潮流和时尚。路线和当初的眼镜很相似:

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还有一次去看红点设计展,其中的一款助听器给我留下了深刻的印象,该产品并没有传统助听器给人带来的负面感,而是塑造一个潮流属性:

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比如过去的胰岛素(病人买回家自己注射,用来治疗糖尿病)市场,大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”,致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。

这在过去是合理的,因为比起纯度10%的胰岛素,纯度50%的胰岛素显然更能解决病人问题。

但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到99%以上,继续提高0.1个百分点的纯度虽然耗费巨额资金,但是对消费者的使用却影响甚微。

此时,阻碍消费者使用最大的因素是什么?

然后它发现其实并不是“性能”和“风险”,而是“形象”和“容易程度”。

形象:胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。

容易:过去的注射器非常麻烦,需要提前消毒并且注射。

所以他们转变了战略的聚焦点,不再花费大量精力提高纯度和稳定性,而是帮助消费者提升形象和容易程度。

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( E )、产品复杂难以理解

如果一个产品很复杂,就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。

对于属性复杂、感觉陌生的新产品,怎么加速用户的理解呢?

一个重要的方法就是:利用用户的已知概念。

比如汽车刚被发明的时候,为了方便人理解,直接就叫:无马的马车(Horseless-Carriage),因为马车是用户心智中的已知概念。iphone发布的时候乔布斯说的是ipod,上网设备和电话三个一产品:

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横空出世的产品一般较难被大众用户所理解,这点在产品策划定义阶段比较难以着手,不过可以做到的是在产品内部立项阶段,以及与市场部门的产品宣讲阶段可以对其进行通俗化的表达,加深市场部门对产品的理解,方便日后的市场推广。

( F )、缺乏关注的产品

手机、服装、美食等产品,我们日常就会关注,这使得这些产品容易引发讨论和推荐,所以可以借助消费者的力量进行推广,大大加快推广速度。但就是有些产品,本身在我们的关注和讨论范围之外,怎么办呢?从营销角度,作者举例了方太抽烟烟机的广告来说明与高频次的话题进行绑定,增加用户关注度。

那么在产品定义时,如果本身产品品类不是特别受到关注,如何增加产品本身的关注度呢,更加先锋的造型?更加时尚的材料?更加吸引眼球的色彩?或者是比较受关注的产品风格,打个比方:近年来iphone的流行不言而喻,随着iPhone的金色和玫瑰金颜色的发布,一大波产品都增加了玫瑰金配色。

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以及最近发布的华为P9手机,则是借了莱卡品牌的专业性和高端地位,获得了用户广泛的讨论。

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( G )、不符合过去认知的产品价值

很多产品的出现,打破了我们的既有习惯,这会让产品难以推广。

一个重要的方法就是:转化用户对该产品的归类。

这一点iphone做的也是比较突出,众所周知,苹果旗舰店一般都开在比邻奢侈品品牌的旁边,而不是进驻传统的数码渠道,这在一定程度上就暗示消费者,苹果的产品是手机中国的奢侈品,这样一对比,苹果产品高昂的售价也就变得不那么难以接受了。

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同样的基于一款售价超过300的防霾口罩来说,如果是与普通的一次性口罩来对比,则价格贵了几十倍,这个时候单纯说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯,让他们买一个几十倍价格的东西。

但是如果把这个产品的价值对比对象变成由于呼吸道疾病引起的医疗费用,误工损失,几百块钱的口罩则显得划算得多了。决定产品的价值在于是否将其放对了位置。

总结:产品策划人员除了需要对产品进行定义和推动,还需要充分考虑到市场推广过程中可能会对定义的产品造成的推广阻力,尽量做到不会为市场推广造成较大的或者无法克服的问题。除了需要了解产品,市场,用户,还需要对其链接过程加以考虑。

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