让你的产品像病毒一样入侵—《疯传》读书笔记

看到这个书名首先会有一种疑问:无论什么样的产品都能“疯传”吗? 作者一开始便回答了这个问题:“即使再老的产品和思想,只要方式得当,一样能达到口口相传的效果,只要产品本身有价值。”

本书提到了感染力的六个原则STEPPS即社交货币(social currency)、诱因(triggered)、情绪(emotion)、公共性(public)、实用价值(practical value)、故事(story)。案例都是国外的,有些年代久远,不甚熟悉,我结合一些国内的案例来理解。

一、社交货币—我们会共享那些能让我们显得优秀的事情

自我分享的特质贯穿于我们的生活中,共享思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。

哈佛大学神经科学家的研究成果表明:自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励,共享个人观点能获得与自己获得钱财、食物一样的脑电波。

使用货币可以购买商品和服务,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。那么如何铸造社交货币呢?

1.发掘标志性的内心世界—内在吸引力

反常理,超预期的产品,自带自传播功能。

e.g 瓶盖抽奖活动,将有奖信息隐藏在瓶盖下,以此激发人们的求知欲,必须购买产品才能知道答案。


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卓越、非常规之事产生社交货币,因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注。希望被赞美是人类的一种基本动机。

打破常规,提出有悖于人们思维定式的产品以及神秘和争议。

e.g 综艺节目经常故意剪辑,制造明星之间的冲突,引起争议的同时也带来了关注热度,或者一些电影故意设置槽点进行炒作。

所以要提炼产品的内在吸引力,才能让人们记住,引起广泛讨论。

2.撬动游戏杠杆

游戏的原理在于应用和本身的设计元素,包括规则和过程,能够让人身心愉悦并心存回味。比如进度条给予及时反馈,勋章给予荣誉感,组队给予参与感。游戏通过人际社会比较来完成对玩家的刺激,本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。

杠杆原理意味着需要帮助人们显示成就,人们想显示自己比别人做的更好,达到了更加优越的水平,需要一种有形并且可视的标志来展现这种超越他人的优越地位。

飞机航空里程积累可以兑换廉价机票,然而每年只有不到10%的旅客兑换了航空里程数,大部分人都没有真正地去享受兑换里程数而获得的特权服务,却还是乐此不疲的积攒航空里程,因为这只是一种游戏罢了。

《up in the air》乔治·格鲁尼饰演一位里程积分狂热爱好者,“我将成为全世界第七个达成一千万英里的常旅客,成为终身超白金会员,可以见到机长,他们还会把我的名字写在飞机上。”这对于他来说,就是一种社交货币,能体现出比别人更优越的价值感和成就感。这也是每每能刷屏朋友圈的h5大多是“xx去过多少个地方,打败全国xx人”的原因。

3.使人们有自然天成、身临其境的归属感—感觉像自己人

成为网站的会员可以让消费者对网站有一种归属感,感觉自己属于这里,是网站的自己人。运用稀缺性与专用性的特点增加人们的满足感,激发口口相传的欲望。拥有内部身份是一种社交货币,当人们排着长长的队伍,最终买到一款产品时,却因为你是内部会员,所以能优先购买,并能将此过程展示给他人,让他们看到你是多么尊贵与独特。

说到稀缺性,其实很好理解,也就是饥饿营销。只要产品让顾客感觉有稀缺性,让人们有时购买不到,那么他们就会认为这种产品有价值,并将此消息传递给其他人,以显示传信者在此产品上的社交货币功能。优衣库联名的u系列就是采用这种方式,限量,卖完就下架;肯德基时不时的嫩牛五方回归也总能掀起一波热潮,小米的饥饿营销以及游戏上线时名额有限的激活码等特权礼包都是这个道理。

二、诱因—顶尖的记忆,风口浪尖的提醒

诱因是口碑传播和流行的基础,那么如何通过社交将这种货币在诱因的基础上疯传呢?有几点因素:

1.情感诱因

分享积极的购物体验,自我情感的表达,比如18年爆火的《延禧攻略》,每天都在热搜好几条,尤其是尔晴黑化之后,甚至有了“只要你讨厌尔晴,我们就是好朋友”表情包。


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甚至可以发挥消极口碑传播的优势,将对自己有害的变为有利的。当年欧洲品牌大鳄贝尔纳·阿尔诺对LV的运作,引起了媒体长篇累牍的批评,大范围高密度的宣传,使LV毫不费力的长期处于舆论的风口浪尖,却成就了LV奢侈品的定位。

2.场景诱因

与其寻找令人注目的话题,还不如考虑话题流传的场景。一个有效诱因的判断标准是激活的频率,也就是说,刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。

奥利奥与牛奶搭档的概念包装,以及“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”都是为产品植入唤起场景的成功案例之一。一个品牌只对应一类产品,将品牌与产品建立强关联,这样不管是提及品牌还是提及此类产品,用户首先想到的都是对应的彼方。


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3.共鸣诱因

以小米手机为例,并不是产品本身比同类竞争者拥有更明显的优势,而是产品或者人物的精神引发的用户共鸣,即所谓的情怀。前提是要保证产品实力以及丰富的内核支撑。

4.经济奖赏诱因

外卖app、滴滴、支付宝奖励金等带动了烧钱买习惯的风波,通过优惠券、返现等直接经济利益,以及一些虚拟奖赏获得良好的口碑,成为人们口口相传且有相对价值的社交货币。

三、情绪—当我们关心时,我们会去共享

情绪有很多种:惊讶、兴奋、愤怒、伤心...,情绪有着高传染性,而社交网络对于情绪传播有着推动作用。

苏珊大妈在社交网络上的走红,是人们受到惊讶情绪的趋势,心甘情愿地不断传播与转载。反差萌即分享点,超越心里预期所带来的惊讶情绪。

愤怒情绪往往更易传播。由于人们通过媒体可以快速、便捷地联络,因此社交媒体很容易让有同一目标和共同利益的人集结起来。媒体常利用这一点制造站队冲突,比如微博最爱的南方人vs北方人的一系列话题,还有复联3上映时美队vs钢铁侠的站队。

这给产品经理的启示是:产品应该具备触动用户情绪的点,抛弃传统描述泛内容的形式,更多从用户感受上去设定能激发用户情绪的描述,以便唤醒用户的情绪,从而触发其分享行为。

四、公共性—构建可视的、正面的事情

人们具有观察和模仿的天性,驱动人们相互共享即公共可视性,在小费盒子里放钱以及奶茶店前排队的托都是利用了这一点。

可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。假如你看到某人穿着一款新款外套,你也喜欢,就会去购买同样的衣服,但这种情况很少发生在袜子上,因为外套具有公共性,是可视的,袜子是隐秘的,不具有可视性。

行为是可以观察的,具备可视性,但思想是隐晦的,看不见也摸不着。假如你是一个大学生,当你环顾四周看到很多人喝酒,比如电影里周润发用美元点燃一根香烟,都会诱使人们模仿。当然社会认同原理和多元无知效应都发挥了作用。

多元无知效应是说,一般当人们缺乏信息时,形势不明朗,不确定性占上风,人们就最有可能接受并参照别人的行为。在一个群体中,只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来,一般成员就会产生错觉,以为大家的意见都是一致的。

为自己的产品指定标签,目的是让大家一眼看到就会联想到你的产品,带来不俗的广告效应,比较典型的例子是iPhone邮件发送的底部会标识“发送自我的iPhone”,以及微博图片上的水印标志。

行为剩余是在人们行为清醒过来以后,残留在身体里的一种生理体验,也存在于各种产品之中,我们常会看到一些品牌的购物袋设计的非常精美,顾客会舍不得扔掉,而购物袋承担着品牌宣传的功能,人们在使用时就是在为其做宣传。

五、实用价值—有用,人们会情不自禁地共享

人们喜欢传递实用的信息,聊一些别人用得上的信息,假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径,实用价值则主要针对的是信息接受者。它是关于怎样节省信息接受者的时间和金钱,并帮助他们获得更佳体验的过程。共享有用的信息对于共享者很有好处,因为共享者可以就此获得社交货币。

所以对于实用价值的标题包装是必要的,如减肥的xx种方法,过年的xx方案。

六、故事—以闲聊为幌子的信息传播

相对于直接获得的信息,人们更愿意思考那些跌宕起伏的故事蕴含的信息,相对于广告来说,人们很少会排斥故事。

褚橙的爆红与背后的故事是分不开的,乔布斯在车库里创造的苹果,扎克伯格哈佛退学创业,塑造品牌故事,更易传播。


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总结来说:一个好的产品是“疯传”的核心及前提,利用STEPPS原则找到产品易于传播的点,就能使你的产品“口口相传”。

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