大成微课No.40:新常态供给侧改革割喉竞争买方市场的中小微企业营销管理之七大致命伤之四

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营销之道·法·术·技

      本次微课讲的是中国"中小微企业营销管理七大致命伤"中第四个致命伤的营销4P的误失——不去混合(一线业务没有默契互动,没有整合效应)。请看第一张PPT。现代管理学之父的彼得·德鲁克,曾一再告诫我们"企业的各项工作都必须以整个企业的目标为导向",以及"任何企业都必须糅合成为一个真正的整体,并且将每个人的努力融汇成一种共同的努力"。这就是说企业在各个方面都必须混合性的捏和成一个真正整体。

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  但很多中小微企业并没有把营销管理最重要的几个层面,比如大环境经营和细分目标定位战略及营销4P的产品,价格,经销,促销等混合成一个整体(请看第二张PPT)。最重要的是一线业务的营销4P,他们必须要根据企业目标定位战略及创新经营模式来混合策划制定的。而企业目标定位战略及创新经营模式又必须根据当时的大环境趋势潮流/天时,市场竞争情况/地利及顾客的个人喜好/人和,来混合策划决定的。这是一个多重结合的混合体系,是一种牵一发而动全身的结构。任何一点的失误或变化都会影响其他地方,进而造成全局性的误失或变动。

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  尤其是营销4P的英文原文是叫做"Marketing Mix",  中文翻译应该是"营销混合"。混合应该是化学效应,就是4P中的任何一个P都会影响其他3个P。就像一部汽车(请看第三张PPT),它的四个轮子是会互为影响的。我们不能单独研究或只考虑其中一个轮子。必须4个轮子一起考虑,而且还要考虑汽车的定位方向战略。去不同的地方,走不同的道路和路况,要用不同的轮子。

  但我们中国的营销书籍,都是把营销4P的Marketing Mix,翻译成营销组合Combination。这"混合"及"组合"的一字只差真是差之毫厘,缪之千里。"组合"是物理效应,是没有化学效应的。就是说组合的事可以各个分开独立研究。而混合的事是不可独立研究,必须全局一体思考的。所以企业如果独立的去研究和策划4P的产品,价格,经销,促销是不合理的,具体一线业务定会大受影响的。

  但因为营销书里讲的都是营销"组合"的概念,所以几乎所有的中国企业都是用错误的组合概念去做4P。这在过去的卖方市场因为市场竞争不激烈,而且大家都搞错了,所以就算自己错了也没这么显眼和严重。但在以后新常态供给侧改革的割喉竞争买方市场,这种严重的错误就会造成企业一线营销业务上的致命伤。

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  第四张PPT告诉了我们,企业培训课程(尤其是营销培训)不应该割裂的看问题。因为在实际的商务过程中,问题是综合性的。德鲁克说,组织中的职位都是相互联系,相互依存的,会牵一发而动全身的。所以企业做一线具体业务(营销4P)时,必须混合性的全局去考虑问题。不然缺失默契互动,做不出整合效应,是无法做好业务的。

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