观点与经验

新春学习笔记:观点与经验

1,

在很多人眼里,道理不是干货,技巧才是。

2,

文案的职责不是产出神文案。

神文案救不了烂创意,正如神广告救不了烂产品。

3,

大家相信的真相,才算真相。

如果人们听不懂你在说什么,他们就不可能相信。

如果他们根本就不听你说,也就不可能知道你在说什么。

如果你不够有趣,那他们就根本不听你说话。

而如果你没有想象力,用新鲜的方式来讲述,你就不可能有趣。

4,

要艺术,但不是艺术。

广告不只是表达,而是说服,是影响,是引发或促成改变。

创意作品不一定需要改变什么,创意作品,让别人夸一句“他讲得多好啊”,或是夸一句“太有趣了”或“太美了”,可能就够了。

广告不行。

广告必须促使行动。

5,

真诚是一种能力。

真有这样的企业,

从来不面对真相,

不承认自己的品牌形象已经很陈旧老化,

不承认自己已经不是一个年轻人喜欢的品牌,

不承认自己摆出来的姿态一点都不好玩——

这样的品牌,很难与时俱进,与势俱进。

6,

傻白甜做不了广告这一行。

广告这一行,最需要的是一些老奸巨猾的人。

最好是个坏孩子。

7,

没有谁能发明一个洞察:

洞察,指的是与消费者生活和产品/品牌/品类有关的一些“不被察觉的真相”。

一般是这四种:

一些未被满足的需求

一些未被说出的心声

一些未被关注的感受

一些未被实现的梦想

8,

被遗忘的动机:

消费者因为收集欲(而非对产品本身的格外喜爱)而购买产品,就是一个完全不同的“传播目标”。

这种办法,从早年间的火花、烟标,到后来干脆面里的卡通人物卡,乃至如今的种种限量版,都是同一逻辑的产物。

而这种收集欲是一种非常重要的参与群体洞察。

9,

泳姿重要,不如终点重要。

老板提出怎么传播一下,让大家都来买。

有位前辈在场,他沉吟半晌,说:

咱降价吧。

10,

所谓干货、秘籍只是在旧元素新组合的层面上给出一些提示,放大、缩小、比喻、幽默等。

并没有解决根本问题。

那些干货,反倒是水货。

11,

让脑白金成为脑白金的策略,说出来其实很简单:

把保健品当礼品卖。

12,

一流的糖衣,本身就是炮弹。

喜欢新鲜事物的人可以忽略了品牌,让他们觉得,这个品牌跟他们有着同样的爱好和气质。

就这么简单。

13,

所有需要招呼亲朋好友来帮忙转发的“社会化传播”,都不如不做。

杯水车薪,还不够丢人的。

14,

普适的4种参与动机:

有关系、有好处、有意思、有期待。

15,

望文生义和以貌取人,

在现实生活中,这都是非常经济有效率的做法。

大家都会望文生义、都会以貌取人,这不是没有道理的。

负责起名字的人要知道,我们起的名字必须能让人望文生义。

“望文”而生不出任何“义”来的名字,是有大问题的。

16,

提供方案,也提供标准。

一个做文案的人恐怕连脏话都要比别人懂得多。

17,

口号,

最大的使命在于要对品牌或产品给出一个清晰而鲜明的定义。

只以是否打动人心来评判口号是荒谬的,

就如同只以造型是否酷炫好看来评判一座发电厂一样。

18,

坚持白纸黑字。

19,

一些不成熟的企业,才会混淆自己跟乙方的职责区别。

你已经养了一条看门狗,何必还要自己汪汪汪呢。

20,

为工作争取更多时间。

我们产出的方案、作品的质量,基本上跟所投入的时间成正比。

21,

灵机一动,不是我们的工作方式。

不能在客户会议上随口说出未经深思熟虑及团队讨论的解决方案。

21,

如何开一个实际上很失败,但看起来很成功的会?

开会开得好,下班下得早。

准时开始

充分准备

人人活跃

话题聚焦

高效守时

互为镜鉴

开诚布公。

批判性的意见,也要建设性地提出。

会议中,不与旁人交流而一直在用手机或电脑打字,是会影响旁人的感受及情绪的。

22,

是战胜疾病,不是战胜病人。

谈判与辩论不一样,谈判的本质是妥协。

你坐在那里的第一秒钟,就得知道你是来妥协的。

为什么要有谈判?

是因为大家的诉求不一致,所以才谈。

23,

每次听见说想要一个“令人眼前一亮”的创意时,我都会眼前一黑。

说不出任何有价值的反馈,只会说这个东西“没有让我眼前一亮”,说明你不专业。

24,

责任在哪里,权力就在哪里。

两条原则:

1,谁级别高听谁的。

2,谁出的钱听谁的。

在团队内部,最终决策由领导做。

在与客户讨论时,最终决策由客户做。

25,

最厉害的广告人,通常不是在大学广告系,或是哪家广告公司生根发芽长出来的。

只关心广告的广告人不是好广告人。

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