产品激励体系

1、什么是产品激励体系?

用户本身对产品核心功能的需求我们称之为内因,但仅仅拥有内因不足以促使我们每天使用这个产品。比如,只有当你有支付需求的时候才会打开支付宝APP,如果没有核心的支付需求,我们使用支付宝的频率就会减少。所以产品设计人员往往会制定一些规则去培养用户使用他们产品的习惯,这些规则就是“产品激励体系”。比如支付宝上的“蚂蚁森林”其实本质上是一个激励体系,它促使用每天准点登录支付宝去偷取好友的能量,以便积累足够多的能量的时候可以种树。

一句话总结:利用一些规则和手段促使用户养成使用产品的习惯,这些规则就可以叫激励体系。

2、什么样的产品需要激励体系?

1、激励体系可以带来什么:
使用户做对产品发展有益的事,避免做有害的事
提升活跃/提升留存/提升用户粘性

2、激励体系的前提条件是什么:
良好的产品体验,该产品要满足目标用户基本需求,也就是产品的核心功能要做到极致。对于用户来说,使用核心功能已经成为他们的基本需求,而产品的其他功能则需要引导用户使用。这个时候就需要产品激励体系。反之,如果这个产品核心功能不明显,又做了产品激励体系会产生什么后果呢?答案是用户可能对产品的核心功能认知度降低,这对产品的发展百害无益。

游戏类产品一般需要激励体系,因为激励体系本来就是产品的一部份

产品中有一些行为(用户完成该行为的动机不够)是需要激励用户去完成的,这个意思指的是用户完成这些行为的动机有限,那产品就有必要去用激励体系促进用户完成此类行为。比如知乎的回答就设置了赞数等机制去促进用户输出高质量的答案。

3、搭建产品激励体系的步骤是什么?

一、明确用户在产品中扮演的角色?

梳理出你想要用户在产品中所扮演的角色。比如一个短视频社交产品,我们希望用户角色中不仅有内容生产者,还希望有内容消费者,因为只有内容被消费才能给内容生产者带来优越感,从而形成一个闭环。总结:明确用户角色,分别为产品带来了什么价值,以及我们希望这些角色可以完成那些行为

二、梳理用户在产品中所有的行为

1)根据第一步的用户角色,我们梳理出用户在产品所有的路径和行为
2)分析这些路径和行为,分析哪些是关键的,哪些是不鼓励的(关键的标准在于这些行为是否是我们鼓励的,以及是否对平台有价值,以及是否有用户价值)

三、分析这些行为哪些是我们需要鼓励的,哪些是我们不鼓励的?

可以根据以下纬度去判断哪些行为是应该被鼓励,哪些行为应该受限制:
1)根据用户角色,我们希望这种角色在产品里应该有哪些行为呢?比如内容消费者,我们希望他们可以对内容进行转发、点赞和评论等行为。为什么要根据角色来划分呢?因为每一种角色的行为都会有差异。
2)用户行为契合产品既定目标,包括短期目标和长期目标。比如登录的行为,可以提升用户留存和活跃,符合产品目标
3)以上2点都是从产品角度去确定行为,除了这个我们应该还要从用户角度去思考哪些行为可以给用户本身带来正反馈(非激励体系带来的正反馈),这类行为是用户的自发行为,我们应该要鼓励。
同理,以上的相反方面就是我们不鼓励的用户行为,也需要列出来。

四、给这些行为设置对应的权重,建立模型

有了前面的鼓励程度和行为,就可以设计一个详细的积分体系表了。在对每一行为进行积分分值确定的时候还需要考虑用户会不会过渡刷分,要对这种行为进行一定的限制。

五、选择合适的激励体系

常见的激励体系都有哪些呢?(以下几种激励体系内容来源于http://www.jianshu.com/p/bd2175349de7)
1)等级:构建等级体系的目的在于让用户产生社会认同感,不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心,当然最终目的还是要提升App活跃和留存。
2)积分体系:积分是产品内的虚拟货币,是激励客户和引导机制的载体,是企业为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相营销手段或者运营策略。
3)会员体系:这里说的“会员”,等同于一般意义上的“VIP”,是必须付费才可获取,本质上是一种增值服务,目的是鼓励用户付费。
4)任务系统:任务系统,其实是把积分体系中获取积分,等级体系中获取经验值的操作抽象化、系统化的一种方式,都是用于获取荣誉激励和利益激励。
5)勋章体系:如上所述,勋章系统可独立存在,也可作为任务系统中的一环,最终目的是给予用户荣誉激励,激励的形式通常为给予特定成就的图标并显示在个人主页醒目位置,同时也可给予一定的积分奖励

4、从哪些方面去思考激励的方式?

激励的方式无疑于三种:物质和精神回馈,产品功能分级(本质上是增值服务),我们可以从以下几个方面去思考如何设计激励方式。

激励方式是否满足下面8种人类动机
1)史使意义/革命感:比如说支付宝的“蚂蚁森林”功能,就给个人带来了史使意义,因为每集满一定能量就可以种一棵树,可以为伟大的环保事业做出贡献
2)发展/成就:比如QQ的等级系统,记得刚有qq那会经常和同学比较谁的月亮多,谁的太阳多,以至于我们每天挂qq以提升等级,以便我们可以尽快达到太阳的成就。
3)创造力的发挥/及时反馈(社会认同感):用户的每一次行为都可以得到即时反馈,比如我在微信读书阅读电子书时,阅读时长就会随之而增加。又因为我非常在意阅读时长排行榜,所以反过来又刺激我阅读电子书。这就是阅读行为的一个即时反馈。
4)拥有感/占有感(贪婪的欲望):各种内容平台的收藏行为,在信息爆炸的时代,我们收藏认为对自己有价值的内容,即时以后不一定会看。但这种收藏行为可以降低我们焦虑感,又体现了人性中的贪婪。
5)社交影响/联系:游戏中的帮会以及团战任务就满足了人类社交的人性。人都是怕孤独的,他们期望别人认可自己。
6)稀有/无耐性:限时/限量/限资格销售,都是满足了人类对稀缺物品的渴望的本性。比如小米手机的极其成功的饥饿营销。
7)未知/好奇:抽奖行为本质上是用户一种对随机对未知的期望,他们期望中奖。除此之外,今日头条【推荐】版快,每次刷新出来的内容都是未知的,这可以吸引到用户不断的上拉刷新。
8)失去/避免:比如有些产品每日就推荐10篇文章,过时不候,就利用了用户害怕失去的心理。因为害怕失去,所以用户每天都得使用产品。又比如微信朋友圈,为什么大家刷都这么频繁,本质上是因为我们害怕错过朋友的一些信息。

以上,当激励体系搭建完毕后,我们可以试运行,根据数据以及用户反馈去不断调整我们的激励体系。其中我们应该要重点观察:积分数值是否平衡/用户角色成长速度如何/激励体系所对应的产品数据如何变化。

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