中国消费者媒体时间消耗、广告支出新趋势

中国消费者的数字化意识非常强,大多数消费者已经将数字化媒体列为首选,并且以使用移动设备为主。在中国,数字化媒体取代传统媒体已然成为一大趋势。以数字化视频为例,数字化视频在不断挑战传统电视的同时,也推动了各类新视频的产生,如短视频和直播。而中国互联网三巨头BAT更是凭借其强大的数字化平台占据了广告市场的半壁江山。

- 2016年,中国的数字化媒体广告支出首次超过了传统媒体。据eMarketer估测,2018年数字化媒体广告支出预计将增长25%达到618.1亿美元,占所有媒体广告总支出的64.6%。

- 数字化媒体广告支出中,超过四分之三将流向移动端,其余的则流向非移动端。

- 2018年,阿里巴巴的中国数字化广告营收(主要来自核心电商广告和优酷土豆视频广告)将超过200亿美元,比百度和腾讯的广告营收相加还要多,并将首次超过中国的传统电视广告营收。

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- 2018年平均每个中国成年人每天在媒体上花费的时间是6小时23分钟,其中55.5%将花在数字化媒体上(包含47.1%的时间花在互联网上),39.8%花在电视上,1.6%花在纸质媒体上,3.1%花在广播上。

- 据估测,2018年中国消费者有四分之一的数字化时间为观看视频,预计到2020年这一比例将上升至三分之一。

消费者媒体时间消耗

      中国消费者每天花在各种媒体上的时间越来越多,预计2018年平均每个成年人每天将花费6小时23分钟,比2017年增加了11分钟。而47.1%的媒体时间(约3小时)都与互联网有关,比2017年的2小时41分钟增加了19分钟,预计到2019年互联网时间在媒体时间中的比例将超过50%。


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据eMarketer估测,2018年中国人超过70%的互联网时间花在移动端上,21%花在PC端,剩下9%花在其他非移动端设备上,而花在移动端的时间比例预计将一直上涨。


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受高速宽带网络和长短视频多样化内容的驱动,数字化视频取代传统电视的势头越来越猛。2018年中国成年人每天观看数字化视频的时间将大幅上涨25.5%至58分钟,到2020年这一时间预计为1小时20分钟。而人们观看电视的时间将越来越少,2018年为每天2小时32分钟,到2020年则为2小时27分钟。

趋势:短视频的崛起

中国的90后和00后占据了中国总人口的30%,他们热衷于自我表达,并正在改变着中国的媒体消费。这些年轻人很快就融入了短视频的潮流,他们利用自己的碎片时间在平台上发布个人原创内容,推动了快手、抖音、西瓜视频等短视频app快速发展。许多广告主借机在这些平台上投放广告,并与网络红人进行合作。


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短视频市场的主要玩家有快手、秒拍、抖音和西瓜视频等。


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趋势:OTT的广阔前景

        近年来,中国OTT市场主要被爱奇艺、腾讯视频和优酷占据,他们分别隶属于百度、腾讯和阿里巴巴。为抢占长视频市场份额,BAT对OTT平台和产品的投资力度加大,提升了OTT的内容质量。

      中国OTT市场增长的主要驱动因素为会员订阅,不少数字化视频的观看者选择以订阅的方式来屏蔽广告。二月底,腾讯视频宣布付费会员人数在过去5个月内增长了45.6%达到了6260万;同月,爱奇艺也宣布付费会员人数达到了5000万。

数字化广告支出

      受宏观经济增长和消费板块持续走强的驱动,2018年中国的媒体广告总支出将增长15.3%(2017年增长14.9%),达到956.8亿美元。


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而数字化广告则是媒体广告总支出增长的主要驱动因素。据估测,数字化广告支出将增长25%达到618.1亿美元,占到全媒体广告支出的64.6%。2018年以后,由于市场逐渐饱和,数字化广告的增速放缓,预计2022年增速为10%。


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不同形式的数字化广告

      2018年,数字化视频广告依然是增速最快的数字化广告形式,预计将增长33%达到104亿美元,其增速超过了展示广告的26.6%,搜索广告的25%和分类广告的4.1%。


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受到移动端视频、社交网络和短视频风靡的影响,数字化视频广告将在2021年赶超传统电视广告。


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移动端广告支出

      2018年,移动端广告支出将增长32.7%,达到472.3亿美元,占到数字化广告支出的76.4%。


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主要互联网公司的广告营收

      2018年,BAT获取了中国近三分之二的数字化广告支出。这种垄断地位将逐渐加强,到2020年超过70%的数字化广告支出都将流向BAT。


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BAT在数字化广告领域各有所长:阿里巴巴拥有电商平台和优酷土豆,百度依靠搜索引擎和爱奇艺,腾讯的广告收入则主要来自社交平台、游戏和腾讯视频。

        然而,阿里巴巴的广告营收最值得关注。受到电商平台广告主预算增加和移动端用户增长的驱动,2018年阿里巴巴的广告营收预计将增长33.3%,达到218.1亿美元,其中90%来自移动端。这不但超过了百度107.6亿美元和腾讯73.1亿美元广告营收的总和,也将首次超过中国的传统电视广告营收。

      腾讯方面,2017年底微信的全球月活用户数量增长11.2%,达到9.89亿。尽管腾讯极力控制微信用户每天看见的广告数量,广告主可利用的机会也在逐渐增多。比如微信启动了广告主自主投放平台,可以让广告主根据受众特征进行定向投放,同时降低了广告主的广告投放及创新成本。广告产品也在不断丰富,除去公众号底部的展示广告和朋友圈的信息流广告,2017年微信引入了小程序增加广告营收。2018年3月,麦当劳和耐克成为了微信小程序“跳一跳”的首批广告主。

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