《5分钟商学院》第五天:比例偏见

012|比例偏见:数字不变,想造更大的噱头,怎么办?

今天,我们继续讲用户心中的“偏见、偏好、偏差”。

      我有个朋友,在消费品公司做促销。有一次,她策划了一个“砸金蛋赢大奖”的活动。10个金蛋中的1个,里面有只最新款蓝牙耳机。顾客可以用积分兑换砸金蛋的机会,砸中耳机,当场拿走。有不少顾客参与了这个活动,但还是比她预想的要少。她预算有限,不能增加奖品。必须用同样的中奖率,吸引更多顾客参与,怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质,其实就是,怎样才能让同样一个概率,在顾客心中“显得”比实际的大?让一个比率“显得”很大,我们就不得不谈在《刘润·5分钟商学院 | 基础篇》第3课讲到的“比例偏见”了。

概念:比例偏见

基础篇第3课我们讲到,对用户来说,20块钱的东西便宜10块钱,比300块钱的东西便宜30块,更有诱惑力。虽然30块实际便宜的更多,但它相对于300块的原价,只便宜了10%,而10块虽然更少,但它相对于20块的原价,看上去便宜了50%呢。这种50%“显得”比10%便宜的心理,就是“比例偏见”。

从基础篇,到了实战篇,我们要进一步深刻理解“比例偏见”这种心理现象的更多变化,以及它对商业的实战意义。

问你一个问题。我有两个盒子,一大一小。A盒子小一些,里面有20块饼干,其中1块是巧克力饼干;B盒子要大一些,里面有200块饼干,其中有10块是巧克力饼干。如果你想要一块巧克力饼干,你会从哪个盒子里拿?

从有200块饼干的大盒子里拿?恭喜你,你和其他正常人一样,有“比例偏见”。20块里有1块,200块里有10块,只能拿一次的话,你拿到巧克力饼干的概率,其实是一模一样的,都是1/20。但因为“比例偏见”,人们就是会觉得,从200块的大盒子里拿,“显得”概率会大一些。

这种10/200,“显得”比1/20大的现象,是“比例偏见”的又一种表现。总觉得50%,比10%优惠,这是“显性”的“比例偏见”;而总觉得10/200,比1/20要大,这是“隐性”的“比例偏见”。

为了研究这个“隐性”的“比例偏见”,Denes-Raj和Epstein在1994年做了一个更极致的实验。若干个透明的容器里,装有红珠子和白珠子。珠子少的容器,红珠子比率是10%;珠子多的容器,红珠子比率是5%-9%。从一个容器里拿珠子,拿到红珠子有奖,你选哪个容器?

82%的受试者,选择从珠子多的容器拿,就算其实拿到的概率更低。也就是说,在“隐性”的“比例偏见”作用下,人们会不顾低比率,而选择珠子更多的容器。

这种对大容器,大数量的迷恋,是多么不理性的行为啊。

那我这个朋友应该怎么办?把金蛋从10个变成100个,再把蓝牙耳机从1个变成10个。这就意味着,中奖概率从1/10,变成了10/100。哇,100个中间抽10个啊!我运气不会那么差吧。或者呢,也可以在100个金蛋中,还是放1个耳机,但允许用户砸10次。中奖概率还是从1/10,变成了10/100,但是用户砸十次的参与感,创造了额外的更大的乐趣。

运用:

那这个多变的“比例偏见“心理,在商业世界中,还解决哪些“怎么办”的问题?

我是医生,有一种流行病,患病率是1.35%。我想让大家理解这患病率其实已经不低了,怎么办?你可以根据“隐性”的“比例偏见”,把患病率1.35%的表述方式,修改为13.5‰,或者万分之135,以突出这个比率的实际严重性。

我是电商,卖单反相机的,想让用户觉得我卖的相机很超值,怎么办?你可以根据“显性”的“比例偏见”,买1送3,买1送6,或者买1送25。买1只单反相机,送25个小配件,比如送镜头布,送UV镜,送相机包,送SD卡,送读卡器等等。“买1送25“,这种”看上去“25倍的“比例偏见”,会在用户心中造成巨大的价值感。

今日得到:

最后,我们来小结一下。“显性”的“比例偏见”,是不顾基数的不同,认为50%的折扣比10%的折扣更便宜,买1送25比买1送3更划算;“隐性”的“比例偏见”,是明明同样比率下,认为10/200比1/20更大,13.5‰比1.35%更触目惊心。

人非机器,对相对大小,和实际大小,常常混淆。你,是那个少见的清醒者吗?

好了,今天的“怎么办”,就回答到这里。112件工作,完成了95件。为了激励员工,你觉得说:A)完成了95件;B)还剩17件;C)还剩15%,哪个的激励效果更好呢?

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