博物馆营销进化论:卖萌与魔性齐飞,逼格与灵感并进……

如果要给博物馆贴上几个“拟人化”的标签,“严肃”、“稳重”、“沉闷”,或许会是大家一贯的选择。但是自从博物馆戴上IP跨界光环后,几乎在一夜之间就从高冷的“学院派”,变成了会卖萌耍宝的年轻小生。

从2016年爆红的H5《穿越故宫来看你》开始,到如今遍地开花的衍生文创产品,再到借助博物馆文物形象进行的各类跨界合作,博物馆正在通过更多营销举措重塑品牌形象与价值。

正如故宫博物馆新媒体负责人于壮所说,故宫希望通过社交平台传递出一个有温度的,带着感情和色彩的紫禁城。要让这些“老古董”具有个性,就要把它们打造成活生生的人;要塑造博物馆的品牌新形象,就必须挖掘能引起消费者情感共鸣的故事。

博物馆现“IP”热 文博品牌集中转型

2015年以来,互联网公司大举进军文化产业,以IP为核心的泛娱乐成为中国文化产业的发展趋势,在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后,互联网巨头们把触角伸到文博行业。

在早期,百度和谷歌曾试图利用博物馆藏品文化资源,分别实施百度数字博物馆和谷歌艺术计划项目,但这并没能引起博物馆的广泛参与。

2016年,随着一系列政策法规的出台,博物馆开始尝试从自身开始进行品牌转型,建立与消费者直接对话的交流平台,打破“高居庙堂”的形象走向社会。

这集中体现在博物馆与互联网巨头们进行了现象级的深度合作。

2016这一年,中国国家博物馆有了天猫旗舰店,还与阿里巴巴合作在上海自贸区开了家“文创中国”线下体验店,整个平台共上线400个文物IP。

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故宫博物馆则与腾讯进行合作,就“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”打造卡通形象。目前开放的故宫IP包括“胤禛十二美人图”等经典藏品以及明朝皇帝画像。

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故宫博物院“猫”主题的系列摆件

与此同时,地方博物馆也纷纷开始发力,例如苏州博物馆就与聚划算合作,举办“型走的历史”主题活动,并推出24款独具苏州博物馆特色的系列服饰。

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苏州博物馆 “型走的历史”

博物馆作为传承中国文化的载体,其每一件文物都具有悠久的历史和文化底蕴。与外来的韩流、嘻哈等文化不同,它们自带光环,已获得广泛认知,天然拥有铁杆粉丝,且极易引起大众对历史及传统文化的认同感。

这些优秀的文化资源借助互联网新技术平台,用富有创意的方式普及开来,用符合当下语境的故事进行再创造、再包装,从而吸引更多青年人的关注,这是博物馆进行文化产品品牌转型的一剂良方。

对于博物馆而言,互联网公司可以帮助它们扩大品牌影响力和增加流量,大馆可以打造现象级别的超级IP,小馆也可以打造独具匠心的精致IP,并通过更多富有新意的营销手段让博物馆的宝贝获得公众认可,走进寻常百姓家。

“萌萌哒”+卡通化 博物馆营销的两驾马车

“奉旨旅行”行李牌,“朕亦甚想你”折扇,“丝毫无虑,尽量发胖”骨瓷杯,“冷宫”冰箱贴……

凭借着“来自故宫的礼物”这一口号,故宫淘宝不仅创造出年销量10亿的惊人成绩,还一跃而成社交媒体上的文博头号“超级IP”。

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“一个有温度的紫禁城”是近年来故宫通过社交平台努力打造的形象。为此,故宫通过花式卖萌的文案,魔性的H5和表情包赢得了市场的欢迎。

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“卖萌”是故宫一贯的宗旨,卡通化是故宫最爱用的表现形式。比如故宫推出的《皇帝的一天》APP,讲述了少年皇帝想要出宫,乾清门外的小狮子帮忙找替身的故事;再比如《朕收到一条来自你妈的微信》H5,炫酷风格搭配反差萌文案,大玩“总有刁民想害朕”的梗。

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《皇帝的一天》APP

故宫还擅于运营企业社交媒体账号。在官方微博发布的《够了!朕想静静》文章中,故宫以极其幽默的文案风格介绍了崇祯帝“不太走运”的一生;微信公众号上有趣的广告软文如《朕是怎么把天聊死的》轻松突破10万+,引起争先刷屏。

相比起故宫在社交媒体上的风生水起,国博则选择了另辟战场,用联名营销吸引头部品牌,但是与故宫一样的是,“萌趣”依然还是与消费者互动的核心形式。

今年年初, 百集系列纪录片《如果国宝会说话》,以简短的篇幅和萌趣的风格火爆B站,传统文化似乎正逐渐成为年轻人的新一代“潮流”。

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国博趁热打铁,携手@东方梦工厂衍生业务团队,以打造“新中式生活方式”为出发点,正式推出“国博生活”IP,并与巴黎欧莱雅和肯德基两大品牌进行首波联名营销。

肯德基用获得授权的17件国宝形象,将门店化身为国宝超级主题餐厅,结合当地历史文化渊源进行藏品展示与体验。巴黎欧莱雅不仅推出了限量版口红,还玩了一把AR营销,让文物上的美女动起来演示口红妆效,吸粉无数,产品在两周内尽数售罄。

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肯德基门店,6000年前的“说唱艺术家”
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肯德基国宝藏品《明宪宗元宵行乐图卷》H5
欧莱雅AR营销:5大美女倾情演绎5种中国红

国博的跨界合作提供了一种传统文化和品牌营销结合的新思路。春节期间,西安市文物局与网易新闻合作推出了一组文物海报,借千年文物之口表达现代人的感情,在社交媒体上走红。

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在所有博物馆走红的营销案例中,博物馆紧跟时代的潮流,好玩、有趣、个性化的因素始终环绕其中。这也让人思考,卖萌和卡通化究竟是不是博物馆唯一的出路?具备博物馆文化元素就意味着文化创新了吗?

理念+体验 才是文博创新品牌发展核心

故宫模式是否可以复制,还需要时间去证明,但肯定的是,博物馆与文物不应只是“萌萌哒”,文创产品也并不是只有通过卡通化这一种方式才能融入生活。

博物馆应该围绕一个IP概念形成系列化开发,体系是内容创作必不可少的东西,因为品牌的理念传达需要一个完整的体系去展现;而对于消费者来说,具有独特的人文体验才能让他们感受到博物馆文创产品带着情感和体温,真正融入了生活,而不只是文化元素的拼凑。

而这两点,正是如今许多国内文博品牌创新实践所欠缺的。

在西方发达国家,博物馆很早就开始了品牌IP开发的实践。美国的大都会艺术博物馆在1871年就设立了博物馆商店,是文创衍生品的先锋者,博物馆商店也是大都会博物馆最受欢迎的“展厅”。

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纽约大都会博物馆商店一角

而大都会与时尚界奢侈品牌的交流与合作可谓无人能敌。每年时尚界最隆重的晚会,被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala,是美国版VOGUE在大都会博物馆的年度活动,也是博物馆名义上的慈善晚会。时装界的大品牌比如Tod's等一般都会在晚宴上承包几桌,而赞助商一般也是大都会博物馆的长期赞助伙伴比如生活方式品牌Aerin。

而民营的美国当代艺术博物馆(MoMA)的文创产品已经被当作“设计业趋势的晴雨表”,其与安迪·沃霍尔的合作证明了其创造力超越了博物馆藏品资源带来的光环,最终走向独立品牌,在创意领域具备了独当一面的地位。

大英博物馆对于自有IP的推广有着极其丰富的经验。它曾二度与野兽派(The Beast)进行联名合作,精美的版刻藏品与现代生活方式的艺术结合,体现了“用100件大英馆藏来讲述世界历史”的展览宗旨。

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贵族游戏棋盘,英国工业社会文化生活的缩影

而有些博物馆文创产品不仅是体现文化特色,还与文学作品、影视,甚至与品牌打造生活方式体验,源于生活而又融入生活,形成一个综合体系。

美国自然历史博物馆(AMNH)与二十世纪福克斯电影公司合作了世界知名的电影《博物馆奇妙夜》,把博物馆IP变成了流行文化,在全世界的电影院进行推广。

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电影中的博物馆

芝加哥艺术博物馆与Airbnb爱彼迎复原了梵高的卧室,既作为梵高展的一部分进行展览,游客也可在Airbnb上进行预订,在此住上一晚,这使得博物馆的访问量创下了十五年来的最高记录。

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复原的梵高卧室

不仅如此,有些博物馆还会利用自然生态为自己打广告。美国地方性艺术博物馆,明尼阿波利斯艺术学会,在机场附近开辟了一块大草地还原梵高的名画《橄榄树》,这是一个地区形象工程,也是艺术馆的形象营销策略,还为城市创造了一个独特的风景。

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复原名画后的草地景观(Mia是艺术馆的名称缩写)

位于伦敦的英国国家美术馆在翻修场馆外围时,也用新鲜植物复原了梵高的一幅名画《麦田和柏树》,通用电气公司(GE)与其共同完成,这是一个公益项目,旨在唤醒公众的绿色环保理念。

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复原名画的“围墙”

从这些经验来看,博物馆也可产生震撼的创新特色,并输出自己的理念,让大众从独立的博物馆品牌运营中,感受到艺术、文化甚至是历史的传承,而这正是国内博物馆需要改进之处。

目前来看,跨界营销是较为成功的一种模式,也能引起巨大的声量,但博物馆一定不能失掉文化的初心,否则也将丧失品牌内涵中最核心的部分。

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