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《定位》读书笔记

发表于: 2015-04-30   作者:aoyouzi   来源:转载   浏览次数:
摘要: 定位   菲利普·科特勒论“定位” 多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前,所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)一一调研。 调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别,

定位

 

菲利普·科特勒论定位

多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕4P进行:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

很多重要步骤应该走在4P之前。在决定任何一个T之前,所有优秀的营销策划必须开始于一个RResearch)一一调研。

调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别,所以必须把他们归类成群,这就是SSegment——细分市场。

大多数公司兼顾不了每个细分市场,所以,他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是TTargeting——划定目标市场。

4P开展之前,还有更重要的一个P,那就是Positioning——定位

定位影响到产品, 影响价格, 影响到销售渠道, 影响到促销

 

建立定位以后再去改变它将是无比艰难。

 

定位论----广义成功之道

·提出了心理占位的新的(广告)传播目标

·提出了第一说法极其简化信息等重要策略----如何才能去击消费者的心?

·提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想:产品至上时代----20世纪50年代R·雷斯的USP理论迎合该时代特征,成为营销理论的主流;形象至上时代----60年代D·奥格威提出品牌形象论、掀起品牌形象论的旋风;定位至上时代----70年代以为作者创新新的方法定位

·提出并以个案展示了定位是广义的成功战略。如本书所言。定位技巧可应用于包括政治、战争和商业,甚至追求异性

 

这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点:

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得 一个据点 一个认定的区域位置,或者占有一席之地;

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫 要创造出一个心理的位置;

3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、第一事件、第一位置。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能 利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;

5.这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这 间公司及其产品 便能达到先入为主的效果。

 

引言

新的传播方法

广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有时甚至令人憎恶。

 

定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。

 

定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。

 

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

 

 

在我们这个传播过度的社会里,想要解决说话有人听的问题,定位同样也是首选的思路。

 

定位是如何产生的

1什么是定位

如今,要想成功就得脚踏实地,而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

要创新,要创造出人们头脑里尚且没有的东西,是越来越难了,即便这样做并非不可能。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。

 

在这个传播过度的丛林里,获得大成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是定位

 

为了用广告改变人们的想法,不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型,就几乎无法改变,凭着广告这样的微薄之力肯定不行,别用这些东西来迷惑我,我已经打定主意了。这就是大多数人的生活方法。

普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的,改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路

 

过分简单的头脑

在我们这个传播过度的社会里,人们唯一的屏障是过分简单的头脑。

面对眼前大量的信息,人们的普遍对策是收紧人口,对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。

 

 

极其简化的信息

在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传送极其简单的信息。

(微博就是这么干的 140)

 

传播和建筑一样,越简洁越好。你必须把你的信息削头了,好让它钻进人们的头脑,你必须清除岐义,简化信息,如果想延长它给人留下印象,还得再简化。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

 

不要在产品里,甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。

换句话说,既然用什么办法都不能使别人接受你的信息,那就别去管传播这一头了,去所注意方向放在接受方身上,集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。

 

 

改变一下方法,把注意力放在预期客户而不是产品身上,简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。

重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为兜底式[Outsidein思维。

心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是实践中的心理学

 

2大脑倍受骚扰

在传播过程中,越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题,结果堵塞了传播渠道,真正的只是全部信息当中很小和一部分,而且还不是最重要的那部分信息。

传播渠道堵塞

从最好的角度说,在一个传播过度的社会里,传播是件难事。假如没有传播,你也许过得更好。在你做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象,就决不会有机会更改它。

 

媒体爆炸

我们的信息流失的另一个原因是,我们为传播需要而发明的媒体数量太多。

产品爆炸

造成我们的信息不断流失的另一个原因是,我们所发明的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。

 

广告爆炸

广告爆炸

具有讽刺意味的是,尽管广告的效用在下降,它的使用率却在上升,不仅反映在数量上,还反映在广告使用者的人数上。

 

3进军大脑

 

在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论,那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息,什么事都有可能做到,没有信息,什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志,都无济于事。

所谓运气,通常是从成功和信息交流中产生的。

要在合适的时候对合适的人说合适的话,要找到休斯顿国家航空天局(NASA)的人所谓的发射空间之窗。

定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是,传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。

 

进军大脑的捷径

要想在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息,你首先需要的根本不是讯息,而是大脑,一个纯洁的大脑,一个末受其他品牌玷污的大脑。

 

进军大脑的难点

在广告中,第一个站住脚的产品占有巨大的优势,施乐、宝丽莱(Polaroid),宝宝乐(Bubble Yum)就是典型的例子。

做广告时,最好能在你的领域里拿出最好的产品,能成为头一份则更理想。

 

本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略(见第八章给竞争重新定位)。

但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。

在小池塘里当大鱼(然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼。

 

广告业接受的教训

产品时代

广告正处于产品时代。从许多方面来看,那都是美好的旧日时光,你只霜要拿出更好的捕鼠器(即新产品----译注)并且有钱推销它就行了。

 

形象时代

成功的公司发现,在产品销售中,声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。

 

定位时代

在这个时代里,创新已不再是通向成功的关键。

 

 

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功,企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处,还包括其竞争对手的优点和弱点。

广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里,光靠发明或发现新东西是不够的,甚至可能没它也行,但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。

 

 

4脑中小阶梯

要想更好地了解你传递信息的对象,我们不防更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地:人类的大脑。

人类的大脑如何计算机的记忆库,它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中,人脑的运行原理与计算机十分相似。

然而,两者之间存在着一个重要的区别,对你存入的东西,计算机只能接受,而人脑却不同。事实上,两者的情况完全相反。

人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法计算的信息,只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。

 

你看到的是你想看的东西

 

不合适的容器

人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

在我们这个传播过度的社会里,人脑完全是一个不台适的容器。

 

产品阶梯

为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。

要想直观地体会这一点,最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每层上有个商标品牌。

有些梯子分好多层。(七层就算多的了。)其余一些则没有几层。

 

你有了全新的产品之后,告诉预期客户该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

 

例如,世界上第一辆汽车当年被称作不用马拉的车子,这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。

场外赌马、无铅汽油和无内胎轮胎这样的名称都表明了,新概念应该如何参照老概念进行定位。

 

对比定位法

艾维斯的活动将成为营销史上建立对比地位的经典案例,这是一个参照领先产品进行定位的例子。

 

非可乐定位法

另一个典型的定位战略是悄悄进人由别人占据的梯子

非可乐(Uncola)定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起

 

要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到你的观念。

不对。你必须做的是,到预期客户的脑子里去找。

 

6领导者的定位

确定领先地位

历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。

 

建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象,这是评价一切后来者的标准。反过来说,其他产品都是真东西的仿效品。

 

来自产品的实力

只有在反复重演办公复印机式的成功之后,施乐董事长早先在该公司开展多样化经营时说,我们才能有理由说,本公司具备可以依赖的实力。

这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。

事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力,来自产品在预期客户头脑里占据的地位。

 

:绝不要让对手摆脱你的船帆的阻拦,进入开阔水面,你无法预测以后的结果,也根本说不好风会朝哪儿吹。

领导者只要拦截住对手的行动。就能永远走在前面,无论风朝什么方向吹。

 

用多个品牌拦截对方

每一种品牌都有一个独特的定位。以便在预期客户的头脑里占据一定的位置。年复一年,新产品来来往往,公司不再花气力去改变其定位,层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味的变更。

 

用更宽泛的名称拨出对手

使公司强大的不是规模。使公司能够像通用汽车那样强大(或者像克莱斯勒那样弱小)的是市场份额,而市场份额的形成则要归功于产品在人们头脑里的地位。

 

7跟随者的定位

卖高价不是致富之路。成功的秘诀是:第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。否则,卖高价只会把预期客户给吓地。

此外,高价定位的地方是在广告上,不是在商店里b 价格(无论高低)只是产品的诸多特点中的一个。

你如果定位工作做得正确,就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格,尽管有时这样做也不错。价格的真正作用应该是,把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。

 

8给竞争对手重新定位

创建你自己的空当

鉴于每一类产品中都有那么多品牌,公司怎样才能用广告将其打入人科的头脑?最基本的营销战略必须是给竞争对手重新定位

由于可能之机太少,公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。

换言之,要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑,你 必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。

 

决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

 

为了使一项重新定位战略产生效果,你必须对竞争对手的产品有所评论,从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。

 

9名字的威力

 

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

 

起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障

 

什么时候使用没有意义的名字

第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。

 

 

克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公诸于众

 

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。

决定信息有效与否的,不是名字在审美意义上的好与坏,而是名字起得合适不合适。

 

坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好,情况只会变得更坏。名字一好,情况往往会变得更好。

 

10无名陷阱

11搭便车陷阱

跷跷板原则

你要是了解预期客户的想法,就能看出自己在哪方面做错了。

所谓跷跷板原则就是:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个起来的时候,另一个就会下去。

 

12产品延伸陷阱

所谓产品延伸,就是把一个现成产品的名字用不一顶新产品上

 

道理都在产品延伸这一边:经济学观点支持它,商家接受它,消费者也接受它,它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。

 

在人们头脑里拥有地位意味着什么?意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。

 

从传播的角度看,通用性品牌名称非常有效,可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传该产品类别就够了。

 

从预期客户的角度来看,产品延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊

 

在定位过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。

 

定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。

 

 

13产品延伸什么情况下管用

短期优势

产品延伸能够继续流行的原因之一是,它在短期内确实有一定的优势。

 

 

 

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